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基金销售行业定义

基金销售行业是指通过金融机构、证券公司等渠道，为客户提供基金购买、赎回、转换等服务的行业。随着我国经济的快速发展和居民财富水平的提高，越来越多的人开始关注和参与基金投资，基金销售行业也得到了迅速发展。目前，基金销售行业已经成为金融市场的重要组成部分，对于推动资本市场的繁荣和发展具有重要意义。

基金销售行业现状

公开发行证券投资基金之销售服务领域并非仅由某一特定金融行业主体专有，根据中国证券监督管理委员会(证监会)的相关规定，从事此项业务必须先向该机构提出注册业务资质申请，成功后方可获得业务许可。据中国证券投资基金业协会的数据统计显示，截至目前，拥有基金销售合规业务资格的金融机构包括商业银行共计154家，以及116家独立基金销售代理商，数量均在各类参与主体中位列次席。

据调查，2022年中国公募基金销售机构数量占比情况如下：

图表：2022年中国公募基金销售机构数量占比情况

数据来源：智研瞻产业研究院整理

在众多金融领域许可证中，设立独立基金销售机构的准入门槛相对较低。依照中国证监会于公元2020年8月颁布的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》所示，申请注册为独立基金销售机构的关键条件包括净资产额度；而对于拟作为公司持股或控股权股东的申请人，则需要具备相应的净资产以及资本结构规定。同时，自然人股东只需达到特定的个人金融资产数量要求，并具备相关的职业履历，便有资格进行申请。

图表：注册/持股独立基金销售机构条件

资料来源：智研瞻产业研究院整理

首批独立基金销售机构

在2012年二月份，中国证监会官方正式批准了由四家业界领先的基金销售机构——众禄资本、好买财富、诺亚尊耀以及东方财富担任的首批独立基金销售机构角色。这四大机构各自以其独特的核心竞争力而闻名于世。未经批准获得代理销售牌照之前，东方财富已经积累了深厚的互联网门户运营基础，旗下"股吧"及"东方财富网"等知名金融信息服务平台在行业内树立了标杆地位。诺亚财富其前身为湖南财经证券投资管理中心，深入涉足第三方理财领域长达数年之久。好买基金则拥有一支具备丰富经验且背景深厚的高管团队，同时还倾力打造了专注于基金研究的精英团队。众禄资本则更早地接入了网络平台，自2007年起便成为中国证监会唯一授权的专业基金销售试点单位，在金融产品研发方面表现尤为卓越，曾研制出国内首款自主知识产权的基金评价工具、率先创新构建与监管银行的资金监控系统等诸多项目。

图表：中国首批四家独立基金销售机构

资料来源：智研瞻产业研究院整理

行业内的激烈竞争态势日益凸显，各类互联网金融服务运营商纷纷加大对证券投资基金销售业务的投入力度

当前环境，随着社会经济数字化的高速发展及基金销售业态的不断调整，新的趋势和变化层出不穷，尤以网络巨擎纷纷加大投资力度的情况最为显著，使得整个基金销售业务呈现出更为激烈的角逐形态。在业内资源供应相对充分，且降价等大势所趋的前提下，基金销售业正处在新一轮的资源调整中，预示着未来市场格局将以实力强大者主导。况且，在科技发展的浪潮中，修炼技术"内力"或将成为销售机构实现业务转型，乃至取得市场突破的一个关键。

持续下滑的盈利表现

根据多方统计数据表明，以天天基金为例，其在2023年上半年实现的营业收入为人民币20.14亿元，净利润为人民币0.52亿元，相对于去年同期，这两项数值均有所降低。同样受到市场发展等多种因素的综合影响，天天基金的用户活跃度亦相较于去年同期出现下滑。根据半年报披露的数据，在2023年上半年，天天基金服务平台的平均每日活跃访问用户数量为169.56万人，其中在交易日期间，每日活跃访问用户数量达到了217.68万人，非交易日则为79.44万人；对比之下，在2022年同期，天天基金服务平台所展示出来的每日平均活跃访问客户群人数突破了惊人的数字——达到2,328,500人次，交易日期间更是高达301.47万人，而非交易日的水平也达到了107.41万人。

网络巨擘强势介入

结合行业背景观察，在诸多新兴势力崛起之后，基金销售市场的竞争格局亦在持续演变，行业竞争态势愈发白炽化。近期，我们发现京东应用程序(APP)中已增设了基金销售服务的专用入口。与过去主要在其内部子品牌京东金融APP上提供基金销售服务的模式相比，如今在京东AP搜索关键词"基金"即可直接访问包含了购买基金、实时查看市场行情以及查询个人持有基金等多元化功能的基金购买平台。同时，在京东资产平台（简称“JDAP”）的页面最下方显著位置明确标明，此次基金产品销售业务乃是由我们尊贵的京东肯特瑞基金销售有限公司（简称"京东肯特瑞"）倾力打造与维护。

京东肯特瑞目前已与超过120家基金公司达成了广泛合作关系，涉及的产品种类覆盖了12000多项。同时，为了满足不同客户对资金管理的需求以及他们所能承受的潜在风险程度，京东肯特瑞还提供了各种定制化的基金产品服务。在线下交易方面，京东肯特瑞不仅为机构投资者（B端）开辟了专门的交易平台，同时还提供丰富多样的金融产品代销业务，涵盖了超过15000种基金产品。值得关注的是，截至目前为止，京东肯特瑞的B端客户群已超过了300家，代理销售的金融产品总数量超过15000种，非货币基金销售总量已经触及1003亿元的惊人规模，成功晋身为资本市场的"千亿俱乐部"成员。

依托庞大的流量优势，图上已经出现了多个来自第三方互联网巨头的名字。据统计数据显示，截至公元2023年第二季度期末，由蚂蚁基金管理有限公司所运营的股票和混合型基金资产持有规模已达到令人瞩目的人民币5545亿元，稳稳占据了所有类别的基金销售代理机构中排名次席的位置；同时，该公司所管理的非货币性公开募集基金(Non-Cash Public Fund)的资产保有规模也达到了人民币12667亿元，以绝对优势坐拥了冠军宝座。而同属互联网企业的腾安基金，其股混类资产保有量达879亿元，在所有竞争对手中的排名稳定在第16位；至于非现金公募基金的保有规模，其总额则高达2206亿元，排在第九位置。此外，来自北京度小满基金的股混、非现金类型的资产保有量也都齐头并进，双双跻身百强名单当中。

第三方机构的介入势必与银行、证券等既有渠道展开市场份额争夺战。再加上短视频等互联网特质的助力，有望使第三方机构如虎添翼，进一步冲击传统金融行业。值得一提的是，许多具备互联网特质的第三方机构在基金销售领域已然成功实现了逆袭超越。从整体观察，近年来第三方基金销售机构的市场占有率呈稳定攀升趋势。

行业头部效应凸显

近年来，伴随着我国基金销售领域产业生态环境的持续深化与创新进步，新晋市场参与者纷纷涌现，同时亦有部分不合规的传统销售商逐渐淡出市场，使整个市场正迎来一轮激烈的重新布局。根据相关数据揭示，截至今年8月14日时止，全市场内基金销售机构的总数达到了408家之多。在此之中，只有66家机构能够代销超过5000只不同类型的基金，占总市场比重仅为略高于16%；同时，还有112家机构所代理销售的基金种类尚且不足百种，这一局面给市场带来了沉重的压力。此外，根据不完全统计，自今年起已有约30家中型基金销售机构被相关基金管理公司公开宣布终止合作关系。

实际上，从中小型基金销售商退出市场的转变迹象早在去年便已显现，这不仅体现在它们持有的经营许可证被注销，以及经营规模大幅度减小等方面，而且更是由于其与拥有强大品牌影响力的大型基金销售商相较之下，无论是在分销网络建设、信息技术支持体系等方面均处于明显劣势地位，因此市场份额始终难以得到有效提升。参照目前现行的政策指导方向，公共资金投资基金行业降低收费标准已经成为必然趋势，除开日常运作中的管理费用、托管费用之外，还涉及到销售服务费用的调整。这同样意味着未来该行业下游销售渠道的总收入水平或将会出现下滑，竞争程度无疑更加激烈。

站在公募基金销售的宏观视角来看，我们可以发现市场供应端已趋于饱和状态，目前亟需关注和解决的问题在于需求端的逐步发掘潜力。基于过去几年的发展趋势，我们可做出初步预测，未来公募基金销售市场将出现更为显著的“马太效应”现象，进一步巩固并强化“强者愈强”的行业格局。

基金销售行业市场规模

统计数据显示，2018年基金销售行业市场规模14.7亿元，2023年H1基金销售行业市场规模23.1亿元。2018-2023年H1基金销售行业市场规模如下：

图表：2018-2023年H1基金销售行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

中我国基金销售领域的未来发展走势

在2018年度内，面临着资管新规和金融科技双重影响的驱使，基金业的发展焕发出了全新的活力，这标志着基金机构销售已跨入崭新的发展阶段，这个阶段的主导形态呈现出平台化服务的特点，其主要覆盖的内容包括电子化交易管理、集成账户服务以及智能化投研支持三个方面。在此背景下，各大基金公司与独立销售机构始终以保护持有人利益于首位，分别充分利用自身的优势资源，营造并维系相互补充的合作关系，以期能向各类机构投资者提供更多元化的服务选项，共同努力并探索为机构投资者打造新颖独特的优质服务模式。

资管新规的实施无疑进一步加快了公募基金持有人结构向机构化转变的步伐。一方面，随着机构投资者群体规模持续扩大，特别是随着资管新规相关政策的实施与推行，公募基金逐渐成为标准化金融资产管理产品的重要投资工具之一，从而激发了更多投资者对公募基金，特别是专注于非货币市场投资领域的基金产品的浓厚兴趣，进一步推动了各类机构投资者数量的稳步攀升。另一方面，受限于资管新规出台后明确禁止资金池操作的条款，使得机构投资者在选取投资对象时逐步转向具有独立管理、独立建账和单独核算功能的资管产品，从而推动了资产管理业务的机构化发展进程。而基金持有人趋向机构化的变化趋势，无疑直接催生了巨大的市场需求和丰富的发展机遇，可见机构投资者的投资行为特征，如组合化、专业化以及规范化等，对于基金筛选、研究、交易、运营以及风险管控等方面均提出了极高且严苛的标准，这无疑为基金销售机构带来了不小的市场压力。

然而，如何才能应对这类挑战，提供适应于机构投资者组合化、专业化以及规范化等投资行为特性的全面服务？针对这些问题，我们总结得出的解决策略是：首先，有必要构建多样化、完善的基金产品货架，并提供高效率的账户开设以及运营服务；其次，要致力于基金筛选、基金产品配置、投资时机抉择等重要环节上，提供领先且专业的投资决策支持服务；最后，需要确保在整个基金投资流程以及交易管理过程中都提供优质且完备的风险管理服务。