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行业发展相关概述

网络营销，又称为互联网广告，是一种依托于互联网、利用数字信息和网络媒体的互动性来实现营销目标的新型营销手段。

随着互联网技术的发展和联网成本的降低，互联网就像一种通用的粘合剂，跨越时空将企业、团体、组织和个人联系在一起，使他们之间的信息交流变得容易。

图表：互联网营销的特点

资料来源：智研瞻产业研究院整理

广告是指商品经营者或服务提供者为推广自己的产品或服务，承担一定的费用，通过各种媒介直接或间接地向消费者传递相关信息的一种宣传方式。它是互联网产品中实现收益的重要手段之一，无论是大型企业如BAT和四大门户，还是小型个人站长和淘宝商家，都需要依靠广告来获得收入。

图表：互联网广告行业的计费模式

资料来源：智研瞻产业研究院整理

行业市场分析

统计数据显示，2018年中国互联网广告行业市场规模3717.05亿元，2022年中国互联网广告行业市场规模6138.77亿元。2018-2023年中国互联网广告行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国互联网广告行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

行业问题

1. 中国企业对网络营销的误解

我国目前仍有不少企业仍日复一日地停留在传统的营销市场中，并没有真正认识到网络营销对于企业未来在新的经济环境下在同行业中赢得竞争优势的必要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网络销售，武断地认为自己生产的产品不适合网络销售，因此不必考虑互联网这个新兴的销售市场。也有许多经营者断然认为互联网上的营销环境不够规范，网络营销缺乏必要的诚信，因此选择放弃这个新兴的网络市场。此外，一些企业虽然意识到网络营销的必要性，但对网络营销与传统营销之间的差异并没有形成正确的理解。由于网络营销的差异，人们在观看各种信息的时候，独立地获取自己需要的信息，使得很多企业简单地把网络当作广告的舞台，这就很容易让那些接受过多广告的观众产生反感，从而影响了各种企业网络营销的效果。

2. 中国网络营销的信用问题。

如今，中国的社会化体系并不完善，这使得企业和消费者对网络营销有很多顾虑。对于企业而言，多数人认为网络营销仍处于发展初期，条件尚未成熟，因此现在开始网络销售将面临巨大的风险。同时，中国消费者普遍缺乏信心，担心一些不法分子利用虚假身份进行购买，从而扰乱企业的正常运营。对于消费者而言，他们担心不良商家会骗取他们的辛苦钱；同时，还担心企业会出售假冒伪劣商品来欺骗消费者。

3.中国网络营销的概念。

从企业的视角出发，许多企业领导对网络营销的必要性缺乏深入了解，甚至不清楚网络营销的概念。在看到国内企业在网络营销方面的众多失败案例后，他们更不敢轻易尝试网络营销活动。尽管有些企业已经开展了网络营销，但他们的网络营销策略往往仅限于网络广告和促销活动，缺乏更深层次的策略和实施。他们只在网上留下企业名称、产品名称、厂址、联系电话等信息，并没有注重对企业自身形象和产品相关信息的系统介绍。从消费者的视角出发，在传统的购物场景中，消费者可以通过观察、闻、听等方式对商品的质量进行全面评估。然而，在网络购物环境中，消费者只能依赖商家提供的商品图片和文字描述来获取有限的信息，这导致消费者对网络商品的品质产生了严重的质疑。此外，网购也让一部分消费者失去了逛街购物的乐趣。

4.保护消费者权益。

由于网络营销的虚拟性和开放性，保护消费者权益成为一个非常突出的问题。在我国的商业信用普遍不高，一旦网上销售的产品质量出现问题，那么就很难退款、保修或适用其他救济方式。因此，为确保网上发布的广告信息真实有效，确保网络商品质量，解决因消费者和商户虚假声誉或无效信息引发的交易纠纷，切实维护消费者权益，还需要立即建立相关法律法规予以解决。网上销售的商品似乎比普通的诈骗方式更难防范，这种新的网络交易方式很容易发生诈骗者去作案，这对于建立有效的防范措施是非常必要的。此外，消费者在浏览产品信息或网购时，往往会被要求提供一些相关的个人信息。而且，商家收到的信息不会告诉消费者该做什么，这对消费者的网购热情影响很大。

图表：网络营销行业问题

资料来源：智研瞻产业研究院整理

行业发展趋势

1.中国企业走出国门的热潮持续升温。

随着国内资本、技术和人才的不断积累，国内领先的科技企业逐渐展现出参与国际竞争和国际分工的需求。近年来，这些企业的出海需求持续上升，寻求更广阔的市场和商业机会。在应用软件、互动娱乐、电商、旅游、教育等细分领域，企业纷纷加大海外市场的拓展力度。他们通过推出多语种版本、本地化运营、合作推广等方式，积极开拓海外市场，满足不同国家和地区用户的需求。

2.流量寡头垄断推动DSP技术平台做大做强。

海外互联网主流媒体企业的市场格局一直比较稳定。凭借其寡头垄断的地位，谷歌和Facebook成功聚集了大量的优质用户流量。与此同时，他们开放的合作态度也吸引了众多拥有技术优势的DSP公司参与其中，共同竞价并实现商业变现。具有技术核心竞争力的数字信号处理器可以通过规模扩张获得发展空间。

3、DMP数据库处理水平的重要性日益显现。

程序化购买已成为全球互联网广告的主要趋势。随着用户数据的持续积累，计算机技术在数据处理和分析中的重要性日益凸显。这一变化不仅推动了行业的数字化进程，也使得程序化购买在互联网广告中的地位更加稳固。数据处理系统（DMP）的建立和不断升级是互联网营销服务商提高广告精准度、建立行业竞争壁垒的必由之路。

图表：中国互联网营销行业未来发展趋势

资料来源：智研瞻产业研究院整理