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快消品营销行业概述

快消品主要是日常消耗品，需要消费者高频次和重复的使用与消耗，通常单件利润较低，但由于销售量巨大，所以规模化的市场累积利润很高。快消品营销是指针对快速消费品的市场推广和销售策略。它主要关注如何通过有效的市场定位、产品推广、渠道建设和促销活动等手段，满足消费者对快速消费品的需求，同时实现企业的销售目标和市场份额提升。

图表：快消品分类

资料来源：智研瞻产业研究院整理

快消品营销行业市场分析

中国快消品营销行业市场规模在近年来呈现出波动增长的态势。根据数据，2018-2021年期间，我国快消品营销行业市场规模在稳步增长，2022年中国快消品营销行业市场规模有小幅下降，达到5949亿元；2017-2022年均复合增长率为4.3％。随着消费升级、数字化转型和供应链优化的持续推进，中国快消品营销行业市场规模有望继续保持增长态势。

统计数据显示，2018年中国快消品营销行业市场规模4791.89亿元，2023年中国快消品营销行业市场规模6683.81亿元。2018-2023年中国快消品营销行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国快消品营销行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

快消品营销行业产业链

快消品营销行业的产业链包括上游供应商、生产商、下游最终消费者。上游的原材料供应商提供生产商所需的原材料，如食品原料、包装材料等；设备供应商则提供生产所需的机器设备和生产线。快消品营销的主要对象为消费者，所以行业下游主要各类产品的消费者。

图表：快消品营销行业产业链

资料来源：智研瞻产业研究院整理

快消品营销行业驱动因素

1、快消品品牌对具吸引力的营销服务的强烈需求

鉴于市场竞争的日趋激烈和消费者注意力的易逝性，快消品品牌不仅要不断创新，推出具备竞争力的新品以把握市场脉动，还需以合理的成本提供更具吸引力的营销服务。其中，快消品户外营销以其贴近消费者日常生活的优势，正逐渐丰富和多元化其表现形式。它不仅从商业集中区扩展到居民住宅区，同时，快消品户外营销也将触角延伸到了交通场景以及日常生活环境之中，通过与消费者的频繁接触，以直观、深入且持久的方式提升品牌的知名度和影响力。此外，快消品户外营销利用视觉化的图像，自然能够产生强大的营销冲击力，给消费者留下深刻的印象。因此，快消品户外营销已成为品牌吸引消费者注意力的关键手段，并赢得了市场的广泛认可。

2、技术的发展

近年来，该技术已经成熟并广泛应用于各种营销场景。例如，互动功能、大数据分析和物联网在机械设备中的应用增强了快速消费品户外营销的影响。技术的迅猛发展极大地推动了营销活动的创新变革。在这样的技术浪潮下，快速消费品户外营销如今能够为目标受众带来更加生动且难忘的体验。与此同时，品牌得以利用数据分析工具对快消品户外营销的效果进行精准评估，进而使营销策划和创意营销内容的设计更为精准，最终实现更为个性化和精确的受众触达。这一变革不仅提升了营销活动的效率，也为品牌创造了更大的商业价值。

3、新的户外营销场景和设施的出现

快速消费品户外营销服务提供商不断探索户外营销的新展示地点，这是快速消费品户外营销市场的增长动力。与此同时，随着创新和便利设施如自动售货机的不断涌现，快速消费品户外营销服务提供商正积极围绕日常生活中的消费场景，深入探索并发掘新的市场机遇。他们通过整合互动功能，进一步增强了对消费者的吸引力。这种战略拓展和创新不仅满足了消费者在不同场景下的多样化需求，更成为推动快消品户外营销市场增长的关键因素。

图表：快消品营销行业驱动因素

资料来源：智研瞻产业研究院整理

快消品营销行业发展趋势

快消品营销行业未来发展趋势将更加注重数字化转型、消费者体验与个性化需求满足，以及供应链优化和可持续发展。随着科技的进步，快消品企业将更加依赖数据分析、人工智能等技术手段来提升营销效果和效率。同时，对消费者需求的深入洞察和精准把握将成为竞争的关键，企业需要不断创新产品和服务，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。此外，随着环保意识的提升，快消品行业将更加注重绿色供应链建设和可持续发展，以降低环境影响并提高社会责任。

趋势一:节日营销的情感价值是品牌与消费者建立长期、稳定关系的重要桥梁。

“Luckin的情人节线狗联名，Pelaya的“只有妈妈看得见”创意短片，Huadi的“他和她分享”家务合约劳动节营销……”越来越多的快速消费品品牌利用人们对节点的情感来构建品牌营销。在这样的趋势下，它们主要分为积极和消极的切入点。以情人节为例，营销活动中既可见浪漫和甜蜜的关键词大行其道，也不乏针对单身群体的回避型反向营销策略。这些策略的选择往往与品牌的独特风格和市场定位息息相关。无论是通过正向营销传递节日的温馨与喜悦，还是通过反向营销引起单身群体的共鸣，关键在于创造出有吸引力的内容，以突破传统界限，触及更广泛的消费群体，并在消费者心中建立起品牌的独特记忆点。

趋势二:通过精心培育圈层文化，打造出引爆市场的爆点。

无论是麦克曼还是肯德基的“疯狂星期四”，其背后都汇聚了一批忠实的粉丝，他们对品牌的热爱如同追星族对待偶像一般炙热。快消品品牌可以通过精心构建自己的圈层文化，来培养消费者的忠诚度。这种圈层文化的形成，实际上与马斯洛需求层次理论中的尊重需求紧密相连。人们在社会生活中渴望得到他人和社会的认可，而在消费过程中，他们同样会展现出对自己所属或崇拜的圈子的认同感。通过消费与圈子相关的产品或服务，他们能够满足自尊需求，并表达对不认同的圈子文化的拒绝。

因此，快速消费品品牌在制定营销策略时，应精准定位目标市场，并深入洞察目标消费者的共性特征。通过创造与消费者价值观相契合的品牌文化和活动，品牌可以成功吸引并锁定目标消费者，进而建立起他们的品牌忠诚度。

趋势3:关注个人叙事

在宏大的群体叙事中，人们往往倾向于关注对当下的总结和对未来的展望。然而，从群体的宏观视角转向个体的微观层面，我们会发现个体故事的真正力量。这种深入探索个体生命轨迹的叙事方式，或许更能贴近普通人的生活，触动人们的心弦，引发共鸣。

正如近期备受瞩目的《李琪琪》所展现的那样，个体故事的力量不容忽视。与此同时，一些学者也开始走下神坛，以更加亲切和接地气的叙事方式与普通人交流。他们主动走进b站、小红书等社交平台，以文化KOL的身份和智慧，为消费者提供精神层面的慰藉和滋养。例如，余华与京东联合创作的“向你买书”短视频，便是其中的典型代表。通过这种方式，学者们不仅拉近了与大众的距离，也让知识传播变得更加生动和有趣。

趋势四:城市名片的崛起

“淄博烧烤”的火爆现象，不仅激发了大众对城市文化的浓厚兴趣，更让人们对家乡产生了强烈的认同感。与此同时，快消品品牌也敏锐地捕捉到了这一机遇，积极在产品中融入城市元素，打造独特的城市名片。

以佛山舞狮文化中的品牌HEA为例，他们在品牌门店的设计中巧妙地将舞狮文化与中国不同城市的文化相结合，形成了别具一格的城市名片。在重庆的门店中，舞狮形象巧妙地融入了火锅和“沐浴”等当地特色元素，充满了浓郁的城市气息。

对于快消品品牌而言，融入城市文化确实是一种有效的策略。然而，在转型过程中，品牌也需要格外注意不同地区的风俗习惯。尤其是在走向海外市场时，更应该尊重不同国家的文化习俗，避免因文化差异而失去消费者的信任。

趋势五:全民潮势头正劲

几年来，曹国文化一直在崛起，从最初利用曹国噱头进行表面营销，到现在真正将文化信心植入产品和品牌。祝靖依与彪马携手推出的四灵天系列产品，巧妙地将现代书法的笔触与中国传统文化中的四灵图腾相结合。祝靖依的创作灵感源自古代象形文字和篆字的艺术魅力，她将这些元素巧妙地融入鞋款设计中，使得每一款鞋都如同一件充满文化底蕴的艺术作品。

图表：快消品营销行业发展趋势

资料来源：智研瞻产业研究院整理