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婴童护肤行业概述

婴儿护肤品是专为0-3岁婴幼儿和3-12岁儿童设计的，充分考虑了他们皮肤的独特特性。与成人护肤品不同，婴儿护肤品在决策者和使用者之间存在分离，即父母决定购买但孩子是使用者，因此试错成本较高，对品质的要求也更为严格。由于婴幼儿阶段的皮肤组织尚未发育完全，对护肤品的品质有着极高的要求，这使得婴幼儿护肤成为刚性消费升级品类。在婴幼儿阶段，护肤需求相对简单，主要集中在保湿和皮肤问题的维护治疗上。因此，婴幼儿护肤品往往价格较高，但SKU数量相对较少，属于小消费高单价的产品，具体来说:

婴儿皮肤与成人相比，在角质层和皮肤厚度上存在明显差异，同时在皮肤耐受性方面也有所不同。这种差异正是婴儿护肤品需要更加精细化研发的底层逻辑。不同年龄段的婴幼儿，其皮肤、表皮、角质层和黑素细胞的状况各不相同。婴儿皮肤的主要特征是真皮纤维结构尚不成熟、表皮屏障功能尚未完善、黑素细胞功能较低下，以及皮脂腺和汗腺的分泌功能尚不完善。因此，对婴儿护肤品的研究和开发需要更加深入和细致。

同时，对于婴儿护肤品的成分和菌落检测要求也更为严格。例如，各国都对婴幼儿护肤品中的防腐剂和微生物的质量要求做出了明确的定义和限制。此外，由于婴儿的皮肤屏障功能不发达，出现皮肤问题的概率较成人高。因此，除了满足日常保湿需求外，针对婴儿皮肤问题的后续维护，如湿疹等发病率相对较高的皮肤问题，也是婴儿护肤品需要具备的重要功能之一。

1.皮肤特征

皮肤，这一自我更新的器官，承载着诸多不可或缺的生理功能。它不仅是人体与外界之间的首道防线，有效抵御紫外线的伤害、阻止病原体的侵入，并调节体温，还具备敏锐的感觉功能。与成人皮肤相比，婴幼儿的皮肤形成速度更快，修复能力更为出色，从而为其提供了更为出色的保护。值得注意的是，婴儿的皮肤角质细胞较小，角质层相较于健康成人要薄约30%，皮肤微起伏则更为显著。这些独特的生理特征使得婴儿的皮肤能够迅速排出多余的水分和外界刺激物，维持其健康的屏障功能。因此，婴儿和儿童的皮肤特征与成人有着显著的区别。

2.皮肤问题和影响因素

婴儿和儿童的日常皮肤护理应遵循“滋润不能不足，洗涤不能过度”的基本原则，洗涤和护理应达到平衡状态。由于不同年龄阶段婴儿皮肤的特点，对清洁、护肤、防晒等日常护理也有不同的要求。儿童的皮肤是最需要防晒的人群之一，更容易受到太阳辐射的有害影响。此外，皮肤科医生指出，童年时期经历五次以上的晒伤会增加患皮肤癌的风险。此外，儿童在户外的时间比成人多得多，因此他们需要防晒。

图表：婴童护肤行业概述

资料来源：智研瞻产业研究院整理

婴童护肤行业市场分析

统计数据显示，2018年中国婴童护肤行业市场规模100.24亿元，2023年中国婴童护肤行业市场规模157.28亿元。2018-2023年中国婴童护肤行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国婴童护肤行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

婴童护肤行业机遇

1.精细育儿的趋势正在兴起，婴儿护肤品市场正在蓬勃发展

尽管自2016年以来新生儿出生数量呈稳步下降趋势，大量90后和95后转换为父亲和母亲的身份，但新一代父母的育儿观念和生活方式消费模式正在不断变化，精细化育儿成为新趋势。所以对育儿的要求也从过去的吃饱穿暖变成了吃好穿好。直到现在，人们更多地关注“科学喂养和科学护理”。新一代父母对婴儿护肤的需求已经超越了基本的清洁和保湿范畴，他们更加关注那些能够解决婴儿和儿童皮肤问题的功能性护肤品，希望为孩子提供更加全面和专业的肌肤护理。

2.婴儿护肤品有明显的刚性需求，乳液面霜是高潜力品类

从细分领域来看，婴儿润肤霜/乳液霜、爽身粉、护臀霜等。都是婴儿护肤细分赛道的热门品类。鉴于婴儿皮肤娇嫩易损，需倍加呵护，润肤露因而备受妈妈们青睐，成为婴儿和儿童护肤品市场的核心板块。据数据显示，淘宝平台上乳液和面霜两大品类的总销量常常占据整个市场的七成以上，显著领先于其他品类。然而，这一市场目前正面临增长乏力的挑战，并出现了“备货见顶”的困境，亟待新的突破与发展。

滑石粉和黄油等产品的市场增长更好，这可能是因为父母对婴儿皮肤护理的需求不再是简单的保湿，而是朝着更专业和详细的方向发展，例如针对特定区域（如臀部）。除此之外，乳液/面霜市场规模庞大且增长势头迅猛，无疑是一个具有高潜力的品类。另外，值得特别关注的是，随着90后父母逐渐普及精细化、科学化的育儿方式，儿童洗面奶和唇部护理/唇部保湿产品的发展潜力也开始逐渐显现，市场前景可期。

3.年龄和季节的精细护肤已成为一种趋势，行业迎来了新的发展机遇

在“精致育儿”理念的引领下，消费者对年龄和季节的精细护肤也给予了更多关注，而且已经深刻认识到婴童护肤的重要性。从细分的0-3岁、3-6岁、6-12岁、12+年龄护肤，到针对不同季节的护肤需求，消费者对于婴童护肤的要求日益精细化。

1.年龄组皮肤护理

近年来，针对婴儿和儿童护肤领域，特定年龄护肤成为了一种常用的产品分类方法。针对不同年龄段的宝宝，护肤品的需求也有所不同。例如，一岁宝宝的皮肤正处于发育阶段，需要逐渐提高屏障功能，因此适合使用“仿生胎脂”类产品；而三岁宝宝的皮肤屏障虽然已较为完善，但油腺不活跃，容易出现过敏红痒等问题，所以更需要“油而不腻”的抗过敏润肤霜；到了五岁，宝宝的活动量增加，户外活动频繁，此时则需要一套集“清洁+保湿+防晒”于一体的综合护肤套装。据统计数据显示，超过80%的消费者对产品的适用年龄高度重视，更有超过40%的消费者愿意为针对年龄设计的产品支付一定的溢价，这也进一步推动了年龄护肤市场的快速发展。

基于这一市场需求，兔头妈妈、植可、红象、德克士等众多品牌纷纷涉足婴儿年龄段护肤赛道。其中，兔头妈妈作为国内首个提出儿童分龄洗护概念的品牌，针对不同年龄段的宝宝肌肤特点，推出了具有针对性的产品解决方案。然而，尽管市场有所发展，但面向3-12岁学龄儿童的护肤品创新能力仍然相对不足，这也为更多新品牌提供了填补市场空白的机会。

2、季节性护肤

鉴于不同季节的气候、温度和湿度变化，婴儿和儿童的皮肤状况也会随之调整。因此，为他们选择适合特定季节的护肤品显得尤为关键。正是基于这样的市场需求，众多品牌开始研发并推出针对不同季节的婴幼儿护肤品，旨在满足家长们的多元化需求。这些品牌通过创新产品配方和成分，确保产品能够适应不同季节的皮肤需求。例如，在春季，婴儿皮肤容易因外界刺激而发红，薇诺娜便推出了温和且无刺激性的婴儿保湿霜，确保宝宝远离含有化学物质的护肤品。

到了夏季，婴幼儿的皮肤则更容易受到汗液和紫外线的侵扰。针对这一问题，青蛙王子推出了专为儿童设计的“小冰淇淋”防水防晒霜。这款产品不仅具备UVA和UVB全波段广谱防晒功能，还添加了葵花籽油和甘油等植物萃取亲肤成分，能够舒缓敏感肌肤、修护皮肤屏障，并长效保湿，从源头保护学龄儿童的肌肤健康。而在秋冬季节，婴儿皮肤往往面临干燥和脱皮的问题。针对这一痛点，红象、奇初、强生等品牌也推出了相应的护肤品，帮助宝宝们应对寒冷季节的肌肤挑战。

4.安全性无疑是消费者在选择婴儿护肤品时首要考虑的因素

婴儿的免疫系统相对脆弱，皮肤娇嫩，更易受到外界刺激和感染，因此，天然无添加成为了家长们的基本要求，也代表了当前市场消费的主流趋势。纯植物成分因其安全无刺激的特性，受到了广大家长的青睐，成为当前热门的婴儿护肤品研发方向。

在具体的成分选择上，家长们也有着明确的需求。当婴儿的屏障受损、皮肤营养不足时，植物仿生胎脂、角鲨烷植物皮脂膜等成分成为了家长们的关注焦点；而在日常护理中，B5的泛醇、牛油果/牛油果黄油、葵花籽油等成分则备受青睐；对于皮肤底子差或敏感的宝宝，神经酰胺、氨基酸、金盏花、植物角鲨烷、意大利蜡菊等成分更是家长们的首选。

图表：婴童护肤行业机遇

资料来源：智研瞻产业研究院整理