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泛娱乐玩具行业概述

泛娱乐产业以互联网和移动互联网为平台，结合多种领域，打造受众广泛的明星IP及其粉丝经济体系，其关键要素在于具有大量用户热爱的IP，如故事情节、角色塑造等；以知名IP为依托，泛娱乐玩具涵盖了积木、卡牌、人偶、毛绒等多元化玩具类别。

图表：泛娱乐玩具产品主要用途

资料来源：智研瞻

泛娱乐玩具行业政策

在中国现阶段的经济规划中尚未纳入有关潮玩主题的具体方案，仅针对文旅和轻工制造领域的总体走势给出导向性建议。依据国家九五至十二五时期的宏观规划，对于纺织制造业的扶持政策已逐步由强化文化市场管理转向推动文化产业发展乃至最终将其塑造为国民经济的支柱产业。我国在“十三五”规划中着重强调了文化业态创新的重要性，并积极推进创意文化产业的发展；而在十四五规划中，更是明确提出了扩大优质文化产品供应的重大使命。

近年，我国致力于文化产业升级与传统制造业转型，发布了诸如"开发文化创意产品"、"推进玩具业国标落地"等策略性方针，以引导潮玩等玩具产业走向规范、健康的方向发展。

图表：泛娱乐玩具行业政策

资料来源：智研瞻

泛娱乐玩具行业发展现状

随国人可支配收入持续提高和休闲娱乐需求强劲，加之新生代消费者消费观转变，我国人均教育文化娱乐消费额呈现稳步上涨趋势。据国家统计局数据显示，截止到2023年，我国国民的平均教育文化娱乐支出已达每年2904元人民币，增幅为17.6%。这部分开支占到了我国人均消费总额的10.8%。

在当前动漫、游戏、网络文学等多元产业快速崛起和IP产业蓬勃发展的背景下，泛娱乐玩具市场也随之扩张。伴随着参与者增多、产品种类的丰富化，这不仅提高了消费者的购买欲望，更是因为国民生活品质的提高，使得精神文化消费需求逐渐上升，从而提升了大众对泛娱乐玩具市场的认识。因此，近年来中国泛娱乐玩具市场持续扩大，预计未来将会有更为广大的发展空间。

根据市场规模分析，积木类玩具以逾30%的市场份额占据泛娱乐玩具市场首位，第二大品类为人偶类，占有率达25%左右，而毛绒玩具与集换式卡牌两大类别则共占市场份额约30%。

随着需求增长和行业前景向好，国内泛娱乐玩具相关企业数目激增，竞争愈发激烈。面对日益严峻的市场环境，各企业纷纷采取措施增强竞争力，如提高产品质量、扩展产品系列以及提升生产效率等。当前，我国泛娱乐玩具产业中已有诸如湖北卡游科技有限公司及广州华立科技股份有限公司等优秀代表。

在泛娱乐产业持续繁荣，产业链逐步扩张的背景下，泛娱乐玩具市场需求将持续攀升，行业景气度较高。伴随着 IP 文化的深入发展，消费者对产品丰富性的要求日益提高，未来泛娱乐玩具的互动性和可玩性必将得到进一步增强，且将呈现多元化趋势。

泛娱乐玩具行业市场规模

统计数据显示，2019年中国泛娱乐玩具行业市场规模489.63亿元，2023年中国泛娱乐玩具行业市场规模750.00亿元。2019-2024年中国泛娱乐玩具行业市场规模如下：

图表：2019-2024年中国泛娱乐玩具行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

泛娱乐玩具行业产业链

在产业链层面，上方是IP授权领域，囊括了IP创意生成、经营管理以及授权代理事务；中部则为沉浸式娱乐产品研发工序，包罗设计理念、模具开发、工艺制作、商品包装以及市场投放诸多环节；而下方的销售通道主要有直销和分销两种方式，广大消费者可通过官方网站或电商平台等途径选购商品。

图表：泛娱乐玩具行业产业链

资料来源：智研瞻

泛娱乐时代的盲盒经济

在泛娱乐化背景下，IP为核心的全产业链商业模式飞速崛起。其中，盲盒作为IP全产业链下游的实体衍生品，展现出显著的商业价值与青年文化特性。

盲盒文化作为潮玩文化的重要分支，蕴含着浓厚的消费主义和青年文化色彩。

当今社会文化特性趋向多元化与碎片化，娱乐产业对其影响显著，盲盒现象这一源于消费者行为的文化现象值得关注。在泛娱乐时代背景下，盲盒消费实质为符号消费。盲盒IP作为盲盒商业获取利润及吸引粉丝的象征性手段，其粉丝群体具有情感共鸣特质。同样，盲盒 IP 形象的主题与风格也是其增值资本的重要因素，艺术主题系列盲盒充分体现了消费社会中艺术经济与经济艺术融合发展的态势。

青年人是盲盒消费的主要力量，他们的消费行为和心态都显示出当代的特点。

在物质充裕的社会条件下，他们回避成长，转而通过购买盲盒来寻找童年记忆；同时，由于物品丰富及系列商品的规范，他们乐于将“选择困难症”和“收集强迫症”视为自身的标志。

作为时代所塑造的"悠闲阶层"，他们崇尚"炫耀性消费"并践行"尊贵者之责"的理念。

由于零工经济与媒体去中心化的影响，盲盒消费群体中涌现出了越来越多的"斜杠青年"。同时，盲盒现象呈现出多样化特性。例如，"佛系抽盒""入坑"这类词汇反映出潮玩青年对消费主义的抵抗情绪，同时对"欧气"的信心又显露了他们自我认同和现实困境的挣扎。在盲盒二手交易市场上，款式价格差异体现出对白皙肤色的审美偏好，这一偏好在受到中国传统审美观及现代商业符号编码双重影响下形成。盲盒企业线上线下结合的运作模式构建了一个多元复杂的景象，而被现代科技创新所赋予特殊魅力的景观，不仅在时间和空间上都得到了迅速的拓展，还使得私密空间逐渐融入公众景观的构建之中，愈发显得神秘莫测。

在这个全民娱乐的大背景下，盲盒现象的未来发展存在两种可能性：第一种是被商业模式所接纳，成为处理库存商品的有效途径；第二种则是被意识形态所吸纳，通过与考古文化的象征性的联系，有望实现更为持久的生存发展。

移动互联网时代，艺术和科技双重支撑下，泛娱乐成为产业发展趋势。

以IP为核心，利用多重内容载体传播，从而进行符号产品多轮跨界商业开发的IP全产业链商业模式，创造了巨大的经济利益和文化影响。

盲盒现象在经济和文化层面都产生了巨大的影响，故对泛娱乐时代盲盒现象进行研究有以下几点意义。

其一，这将有助于全面而深入地认知和理解盲盒现象，从而充实我们对这一青年文化现象的认知范围。盲盒现象作为一种新兴的青年文化，尽管在学术领域尚属新颖话题，但通过探讨其在泛娱乐时代背景下的孕育过程及IP全产业链的运作模式，可以理清盲盒的发展脉络及其在IP全产业链中的地位，从而更加清晰地展示出其在经济和文化层面的重要性。

其二，这将有助于揭示在消费社会背景下盲盒的符号消费本质。盲盒消费者实际上是在为三个显性构成要素付费：盲盒的外盒形式、IP形象本身以及叠加在素朴IP形象之上的风格和主题设计，后两者正是符号消费的典型案例。深入剖析IP形象本身的符号意义以及叠加在IP形象之上的风格、主题的符号本质，将有助于揭示盲盒的双重符号内涵。

其三，有助于对盲盒消费群体进行画像，进一步了解当今中国青年群体文化生活和心理特征。当代社会青年文化的核心要素已经不再局限于传统亚文化的视觉外观、音乐偏好甚至犯罪行为，青年群体的消费行为和休闲方式值得我们关注。当代中国的盲盒现象便是在经济和商业推动下产生的人造文化。

泛娱乐玩具行业发展前景

在大数据网络技术的飞速发展与赋权下，信息推荐的精度得以显著提升，为泛娱乐产品的定向传播创造了良好条件。云计算、算法推荐等先进技术更为智能化地传输信息，有力地推动了我国泛娱乐产品朝着圈层化的方向发展。尽管与日本、美国以及其他国家相比，我国的泛娱乐产品行业尚处于初级发展阶段，但鉴于消费者群体的持续扩大以及消费者需求的不断增长等积极因素，我们有理由预期我国泛娱乐产品整体行业将迎来更大的发展空间。伴随着行业的迅猛发展，消费者对产品质量的要求也日益提高，泛娱乐产品制造商需不断完善内容创作、发行、衍生品开发等各个环节，以实现IP全产业链的健康发展；同时，加强跨界合作，实现资源共享、优势互补，共同打造更具竞争力的产品；借助新技术手段提升用户体验，推动产业升级，并根据用户的喜好和行为数据进行个性化推荐，从而提高用户体验，注重产品的品质和深度，向精品化方向迈进。

在全球范围内，随着娱乐产业的蓬勃发展，众多优秀企业开始转向专注于IP开发与衍生业务。网络流量与制作资源市场的竞争将日趋白热化。由于消费者对知名IP玩具产品的需求不断增加，中国泛娱乐玩具行业呈现出快速增长态势。多元化的IP及泛娱乐玩具品类有望成为行业新增长点。一方面，优质IP内容能吸引并留住粉丝；另一方面，玩具的娱乐性和互动性也有助于扩大粉丝基础。