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行业概述

月饼，亦被誉为月团、丰盛贡饼及团圆福饼等美名，乃是源自中国汉族文化且备受喜爱的传统美食佳肴之一。在我国，“祭月”可谓是一项源远流长且饱含深意的习俗活动，而月饼便是古人在中秋佳节之际向月神献上的敬仰之物，同时也成为了这个节日里必不可少的应季食品。无论是在南方还是北方，中秋节期间品尝月饼以及观赏明月，都已经成为我国各地庆祝这一重要节日的标志性习俗。随着时间的推移，月饼逐渐融入到各地的饮食习惯之中，进而衍生出了广式、晋式、京式、苏式、潮式以及滇式等各具特色的月饼品种，深受全国各地人民的热烈欢迎。。

图表：月饼分类

资料来源：智研瞻

行业产业链

在此产业链的最前端，我们可以看到广泛涉及的月饼皮原料，如精选面粉、精致白糖、新鲜鸡蛋以及优质牛奶等等；其次是月饼馅料所需的原料，例如醇香蛋黄、甜润莲蓉、细腻豆沙、以及各种美味干果。此外，我们也不能忽视月饼的精美包装材料，如坚固耐用的纸盒和铁盒等。接着到了产业链的中间环节，即月饼的生产与包装过程，最终的产品将以精美的月饼礼盒或散装形式呈现给消费者。而在产业链的最后端，销售渠道则涵盖了各大商超、便利店、专卖店以及日益普及的电子商务平台等多元化选择。

图表：月饼行业产业链

资料来源：智研瞻

行业市场规模

统计数据显示，2019年中国月饼行业市场规模198.90亿元，2023年中国月饼行业市场规模271.30亿元。中国月饼行业市场规模（2019-2024年）如下：

图表：中国月饼行业市场规模（2019-2024年）

数据来源：智研瞻

行业竞争格局

1、中国现存月饼相关企业2.1万家

至2023年上半年，我国共存在2.1万家月饼相关企业，具体分布情况如下：广东省以其稳健的运营状况，位列全国首位，占据了全国相关企业总数的份额——12.64％；继而，广西与河南两地各自拥有逾2000家相关企业，实力不容小觑。

放眼全国，月饼品牌可谓丰富多彩，数目繁多，而最为人们所津津乐道和广为人知的，无疑包括了广州酒家、元朗荣华、北京稻香村、美心月饼、杏花楼、半岛酒店、莲香楼、华美食品/Huamei、苏州稻香村、GANSO/元祖以及中之杰等知名品牌。尤为值得一提的是，在国内的A股市场之上，也活跃着众多月饼生产企业的身影，例如广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、全聚德等知名企业。

根据相关数据显示，在中秋佳节期间超过半数的消费者选择购买月饼时依然把传统老字号品牌作为他们的首选对象。面临市场上丰富多彩的月饼种类，这些老牌企业始终坚守着创新与口感相融合的原则，再加上其口碑相传的卓越品质保证，使得它们在众多月饼品牌中脱颖而出，成为了消费者心目中的首选品牌。与此同时，在日益普及的线上购物领域，美心品牌在各大电商平台的销售业绩均名列前茅，紧随其后的华美、稻香村以及广州酒家同样表现不俗。有分析人士指出，这些传统品牌不仅在月饼的口感方面不断推陈出新，而且还将现代流行元素融入到包装设计之中，例如推出深受年轻人追捧的漫威限量版礼盒，从而引发了广大年轻消费者的热烈欢迎，并在网络上赢得了极高的关注度和良好口碑。

2、新品牌与跨界品牌不断拥入

广大的月饼市场引得无数企业和品牌竞相进军。不仅有诸如稻香村、华美等历史悠久的月饼制造商，还有如肯德基、必胜客等知名餐饮业巨头，以及星巴克、奈雪の茶、喜茶等备受瞩目的茶饮品牌，甚至连爱马仕、路易威登、迪奥等世界顶级奢侈品公司也纷纷涉足其中，各自推出独具匠心的中秋月饼产品，以激发消费者的购买热情。然而，值得注意的是，传统的老牌月饼品牌在市场中的地位正在受到新兴月饼品牌的严峻挑战。无论是在新品研发、口味创新还是包装设计方面，新兴品牌都在不断推陈出新，以此作为品牌竞争的核心策略。与此同时，电子商务平台的兴起为月饼销售带来了新的机遇和挑战。借助于网络营销及个性化定制服务，部分新兴月饼品牌迅速崛起，成功跻身市场竞争的重要阵营之中。

当前，中秋节的月饼消费市场的竞争格局已经显露出多元化、品质化以及品牌化的发展势头。在这片烽烟四起的竞技场上，要想成为领跑者，月饼品牌企业必须持续进行创新，尽全力提升产品质量，扎实地构筑品牌形象，以满足消费者日益多样化且不断更新的需求。

行业营销推广策略

1. 品牌包装设计的重要性绝对不能被轻视。在中秋佳节这个至关重要的日子里，人们纷纷以礼品相赠，因此月饼礼盒的外观设计必须要具备极高的美学品质，从而能够充分地展示出品牌的价值以及其所蕴含的丰富文化内涵。众多知名品牌都会精心打造限量版中秋月饼礼盒，凭借卓越的礼盒设计和特别的包装材料，使得这些产品成为了消费者们眼中的焦点。近几年来，国风风格的设计越来越受到广大民众的喜爱，而跨界联名产品也同样拥有着极高的人气。根据相关的数据统计结果表明，超过85%的消费者在购买月饼礼盒时更偏爱选择那些设计精美且质量上乘的产品。与此同时，随着消费者审美观的不断提高，国风概念已经逐渐深入人心，消费者对月饼礼盒风格的喜好也呈现出了国风化、个性化的发展趋势。展望未来，我们可以预见，传统国风、个性化、环保等元素将有可能引领月饼礼盒包装设计的新潮流。

在月饼礼盒的包装设计方面，有些品牌巧妙地将传统的国风元素融汇其中，让人眼前一亮；而有的品牌则选择运用非物质文化遗产技艺来呈现其独特性。无论是哪种方式，它们都特别注重月饼造型的设计，例如以桃花、玉兔等形象为主题，使得整个礼盒充满了浓厚的节日氛围。另一方面，跨界联名礼盒的出现，无疑是一种创新之举。这些礼盒通过与博物馆、游戏、影视IP等多个领域进行深度合作，成功吸引了不同年龄段和兴趣爱好的消费者，引起了社会各界的广泛关注。除此之外，许多知名品牌也纷纷寻求与艺术家或设计师的合作机会，共同打造出极具艺术气息的中秋月饼礼盒，以此来提升自身品牌的知名度以及美誉度。

2. 随着互联网技术的飞速发展和普及，中秋月饼的线上推广已经成为了不可或缺的手段。如今，已然有越来越多的消费者选择通过网络购物的方式选购中秋月饼礼盒，因此各类知名品牌都纷纷紧跟时代潮流，充分利用各类社交媒体、电商平台及微信公众号等新兴媒介进行线上宣传推广。他们采用如短视频、微博互动、直播等多元化的传播方式，成功地吸引了广大消费者的目光，进而激发起他们的购买欲望。此外，线上营销还可以通过发放红包、优惠券等方式，进一步提升消费者的购买积极性。在中秋月饼消费市场竞争日益激烈的当下，只有通过实施具有差异化特色的营销推广策略，才能在众多品牌中独树一帜。品牌线上营销、包装设计、活动营销以及品牌口碑都是中秋月饼营销推广过程中的关键因素，企业必须对这些方面给予足够的重视，才能够在激烈的市场竞争中保持领先地位。

行业发展前景

1、行业发展逐步规范

在2020年这一年里，国家食品质量监督检验中心对于国内的月饼生产商们进行了一次严谨而全面的抽样调查。经过严格的数据分析，我们发现本次样本的总体质量相当出色，产品的合格率达到了惊人的98.6%。这一结果充分证明了我国月饼行业的食品安全意识正在逐步得到加强，产品质量也在稳步提升。展望未来，我们的协会将会继续积极地与国家相关部门紧密合作，对中秋月饼产品进行更加深入的抽检工作，以此来推动整个行业的自我约束，确保产品的安全性，并进一步提升产品的品质，从而引领并促进整个行业向着健康、可持续的方向不断前进。

2、品种及包装设计不断创新

在月饼品种选择方面，经典的传统产品及传统口味仍将会是市场的主导力量，比如备受喜爱的传统莲蓉、五仁、豆沙、枣泥以及多元化的百果等，这些经典之作依然会在市场中占据着举足轻重的位置。然而，在新产品研发方面，我们已经看到了更加多样化的创新思路，从关注月饼的口感体验，到倡导营养健康的生活理念，再到对饼皮和饼形进行深度挖掘，同时结合具有独特魅力的包装设计，都有望赢得广大消费者的热烈追捧。值得注意的是，随着近些年国潮风尚的日益盛行，以“Z 世代”为代表的年轻消费群体逐渐崛起并成为市场的主要驱动力，他们所推崇的个性化风格也将深刻影响未来几年内产品包装设计的发展方向。

3、电商渠道逐步占据重要地位

相关数据显示，近年来，我国的月饼网络预订途径所占比重显著提高，而电子商务渠道亦逐渐崭露头角，赢得举足轻重之地位。值得注意的是，中秋月饼市场的电商化趋势仍在延续，互联网销售成功地打破地域之间的空间束缚，让远隔千里的人们能自由品尝新颖口味，这无疑为各大月饼品牌带来了前所未有的发展机遇，使其有可能突破地域局限，进军全国市场，成就全国知名的月饼品牌。

图表：月饼行业发展前景

资料来源：智研瞻

行业市场规模预测

预测，受中国月饼行业市场需求的增长，2024-2030年中国月饼行业市场规模平稳上升。2030年中国月饼行业市场规模533.60亿元。中国月饼行业市场规模预测（2024-2030年）如下：

图表：中国月饼行业市场规模预测（2024-2030年）

数据来源：智研瞻