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行业概述

西式快餐，即是指那些能够迅即准备且提供给消费者食用的各类食品之总称，它们通常无需依赖任何特殊餐具进行料理，大多数情况下都可方便地选择外带或外卖方式食用。这类快餐以其热量相对偏高，而营养成分较为匮乏的特性为显著特点，并凭借其快捷便利以及高度规范化的服务体系而声名远扬。在西式快餐的诸多产品之中，菜品种类相对单一，主要则包括了如汉堡包、炸鸡块、薯条以及披萨等经典美食。

图表：西式快餐行业主要品品类

资料来源：智研瞻

行业发展历程

自20世纪80年代伊始，西方风格的快餐餐饮模式便首次被引进到我国国内市场，当时，诸如肯德基以及麦当劳等众多全球知名的西式快餐连锁品牌纷纷率先试水中国内地市场，它们凭借其独特的“西洋韵味浓厚”以及“高端豪华”等显著的品牌形象深受广大消费者的热衷与追捧，进而推动了这一类型的餐饮产业形态呈现出迅猛的发展势头及繁荣景象。迈入新时期以来，我国西式快餐行业已步入相对成熟稳定的发展阶段，平价型西式快餐已然成为市场的主导力量。据权威大数据统计揭示，人均消费在40元人民币以下的品牌数量占比已逾92%，其中人均消费在20元人民币以下的品牌数量更是高达63.5%。

图表：西式快餐行业发展历程

资料来源：智研瞻

行业发展现状

近些年来，随着我国居民收入水平的持续提升，以及改革开放战略的稳步实施，市场上的各类餐饮产品种类得到了极大的丰富与更新。尤其是高热值、低营养价值的西方快餐，其价格逐渐平民化，越来越多地走进了普通民众的生活中。与此同时，以便捷性、高效性、省时省力以及美味可口为主要特色的西方快餐，也日益赢得了广大消费者的喜爱与追捧。当前，快餐产品类别正在逐步实现融合，“快餐正餐化”已然成为新的发展趋势。近几年来，随着消费者对于食品需求的日益多元化，各大快餐企业纷纷开始实行“全品类”融合策略，将中西式菜肴相结合的快餐产品推向市场，从而获得了更多消费者的认可与喜爱。可以看出，日益突出的快餐种类融合同化之势，餐饮业界正逐步向"快餐正餐化"的路径迈进。面对快餐市场残酷的竞争情势以及中式快餐的迅速崛起，犹如"破圈"般的营销策略使西方快餐在这片领域里得以维护其竞争力。

随着市场需求的日益旺盛与拓展，越来越多的企业纷纷投身于西式快餐行业。如今的中国市场，西式快餐业界已然云集众多蜚声海内外的国际知名品牌及实力雄厚的本土品牌。譬如，必胜客、麦当劳、肯德基等享誉全球的国际品牌，以及华莱士、德克士等后起之秀的本土品牌。然而，随着各大品牌深入推进本土化策略并向下线城市渗透，西式快餐的竞争优势逐渐被削弱。另一方面，随着“西餐热潮”的消退及中式快餐的崛起，一批具有浓郁中国特色的西式快餐品牌如雨后春笋般迅速崛起。以华莱士为例，作为门店数量稳居西式快餐品类之冠的本土品牌，其在全国范围内的门店总数现已突破两万家，傲视群雄，荣登全国第一宝座。

首批崛起的本土西式快餐品牌包括华莱士以及德克士（尽管德克士源自美国，但由于已由顶新集团收购，故在此文内视之为本土品牌），它们在广大下沉市场得到了消费者的热烈欢迎。自2014年起，诸如派乐汉堡和贝克汉堡等新兴品牌迅速占领了市场份额。这些本土品牌主要以价格亲民取胜，每人平均消费额在15元至25元之间，专攻低价消费市场，从而与麦当劳、肯德基等老牌劲旅实现错位竞争。值得一提的是，以“专注打造中式汉堡”而著称的塔斯汀，近年来发展势头迅猛，门店扩张速度令人瞩目。截止当前，该品牌在汉堡类别中的店铺数仅次于华莱士、肯德基、麦当劳及必胜客，位居行业第五位。

身为西方餐饮业中的翘楚品牌，麦当劳及肯德基两家公司凭借着卓越非凡的品牌影响力以及遍布全球的店铺网络，在西式快餐领域中独占鳌头。而其他知名品牌如必胜客、汉堡王、赛百味以及萨莉亚等则凭借各具特色的产品与服务赢得了广泛的市场份额。在此背景下，本土西式快餐品牌也正在迅速崛起，其中不乏众多具备极高发展潜力的品牌。以华莱士和德克士为例，这两个品牌便是近年来崛起的本土西式快餐代表（尽管德克士源自美国，但由于其现已被顶新集团收购，故在此文中将其视为本土品牌），并且在广大的下沉市场中备受消费者青睐。

行业市场规模

统计数据显示，2019年中国西式快餐行业市场规模2541.60亿元，2023年中国西式快餐行业市场规模3687.80亿元。中国西式快餐行业市场规模（2019-2024年）如下：

图表：中国西式快餐行业市场规模（2019-2024年）

数据来源：智研瞻

行业产业链结构

在西式快餐业的上游，各类食材如肉类、海鲜、蔬菜、水果等齐备，以此来满足制作西式快餐的需求。这些供应商坚守食材的质量与供应稳定，构成了西式快餐产业链中的一部分。作为西式快餐业的关键环节，加工业制造商肩负着将供应商所提供的食材转换为美味可口的西式快餐的重任。他们通过严格执行标准化的生产流程来确保产品的质量与口感统一，并借助产品研发与创新以满足消费者的多样化需求。作为西式快餐业的终端环节，快餐店则负责将加工业制造商生产的产品推向消费者市场。快餐店通过提供优质服务和舒适用餐环境以吸引消费者，同时运用营销策略提升品牌知名度与市场份额。

图表：西式快餐行业产业链

资料来源：智研瞻

行业市场规模预测

预测，受中国西式快餐行业市场需求的增长，2024-2030年中国西式快餐行业市场规模平稳上升。2030年中国西式快餐行业市场规模XXX7534.33亿元。2024-2030年中国西式快餐行业市场规模预测如下：

图表：2024-2030年中国西式快餐行业市场规模预测

数据来源：智研瞻

西式标准+中式味道成趋势

伴随着我国餐饮业日新月异的蓬勃发展，各式各样的精细餐饮品类层出不穷，尤其在最近几年中，由乡村基、老乡鸡以及老娘舅等领先的中式快餐品牌所带动的中式快餐市场迅速崛起，使西方快餐行业承受着持续不断的压力。

为了实现可持续性的增长，并更好地满足广大中国消费者的需求，麦当劳和肯德基这两大餐饮巨头都在积极推进本地化的转型与升级。自2000年以来，肯德基便开始逐步推出诸如皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等具有浓郁中国特色的餐点，而麦当劳也紧随其后，迅速跟进。除此之外，麦当劳和肯德基还共同推出了中西结合的创新产品，例如麦当劳的腊味菜菜堡、肯德基的小龙虾烤鸡堡等等。值得一提的是，2021年，肯德基更是启动了名为“早安·城市味道”的计划，根据各个城市独特的饮食文化特点，推出了相应的热干面、胡辣汤、小笼包等地方特色早餐美食。到了2022年，麦当劳更是推出了夜宵项目“麦麦夜市”，并推出了“啤酒+鸡架”等专属于夜晚的特色产品。

在品牌营销战略上，麦当劳与肯德基这两家知名连锁餐饮品牌深刻洞察到了国内市场日益盛行的“玩梗文化”所带来的机遇，他们以这种方式巧妙地将自身品牌深深烙印在消费者心中。具体表现在肯德基开展的“疯狂星期四”活动中，消费者们可以通过在各大社交平台上发布一些充满幽默感和戏剧张力的文案来表达对该品牌的热爱之情，并且总不忘在结尾处流露出想要享用肯德基美食的热切渴望。

这些文案内容涵盖了悬疑推理、都市情感、青春文艺等多种主题，成功吸引了众多年轻群体的关注和参与，使得“疯狂星期四”活动逐渐演变成近年来餐饮业界的一个现象级营销事件。而肯德基正是借助这个活动，不仅赢得了广大消费者的喜爱和追捧，更是取得了丰厚的经济收益。

两大享誉全球的西式快餐业巨头在中国市场的业绩保持强劲增长态势，这背后除了数字化经营能力日益提高所带来的显著成效之外，还与他们深入实施本土化策略有着密不可分的联系。

通过对各大头部品牌的发展历程进行观察分析可以发现，西式快餐持续蓬勃发展的一个重要趋势便是“中西合璧”，其中，“西式”代表了不断完善的标准化运营规范，以及日趋成熟的连锁经营模式；而“中式”则强调满足广大消费者的中式餐饮口味需求，融入当前风靡的国潮消费文化元素。

以麦当劳、肯德基迅速推进本土化创新，美国经典汉堡品牌卡乐星黯然退场，以及“中式汉堡”品牌塔斯汀迅速崛起等诸多实例为例证，我们不难得出这样的结论：“西式标准”与“中式风格”的融合将成为未来相当长一段时期内，西式快餐品牌的主要演进方向。