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玩具市场概述

玩具是专为儿童提供娱乐之用的设计独特的小巧物件，主要以模型或迷你形式呈现。这些玩具不仅能够在游戏中提升孩子们的认知水平和判断力，还是了解与未来社会生活密切相关事物的理想工具，从某种程度上讲，亦是一款融知识性、趣味性于一体的教育辅助用具。玩具的原料选择极为广泛，木制品、纸质品、塑料制品以及黏土等皆可作为制作玩具的原材料。实际上，许多日常用品都可以被巧妙地设计成玩具，而那些原本并非用于玩耍的物品，同样可以通过改变使用方式，发挥出类似玩具的功能。

儿童玩具产品的主要消费者群体通常定位为 14 岁以下的少年儿童，此类产品能够充分满足他们对于活动自由度的追求以及对操纵和运用的强烈愿望，从而激发孩子们的浓厚兴趣，展现出一定程度的娱乐价值。然而，我们应当注意到，不同年龄层段、地理位置或者文化背景、消费习惯的儿童群体对于玩具的需求存在着显著的差异。因此，为了更好地满足各类儿童的实际需求，玩具类产品必须具备一定的多样性特征。

中国玩具行业市场现状：

1.国内玩具企业数量众多，行业集中度低

中国无疑是全球最大的玩具制造和输出国之一，拥有庞大且多元化的玩具制造商群体，并在世界范围内占据着举足轻重的地位。然而，尽管国内部分大型玩具企业在构建品牌形象以及原创IP设计领域取得了不俗的成绩，但是它们所能占据的市场份额却依然相当有限。相较之下，西方欧美等发达国家的玩具产业则成就非凡，市场集中度高，知名品牌林立，企业规模庞大，历史悠久。这一现象充分揭示出我国玩具产业在市场整合方面蕴含着巨大的潜力与机遇。

2.我国玩具产业集群效益明显

中国的玩具业呈现出较为明显且独具特色的地域分布状况，主要集中于诸如广东、浙江、江苏以及上海等沿海发达城市，这几个地方亦是国内玩具制造行业日臻成熟与完善的关键所在。在产品类型上，广东省的玩具厂商则倾向于制作电动手工艺品及塑料玩具；浙江省的制造商则更偏重于木制玩具的开发与生产；江苏省的玩具公司则通常以生产毛绒玩具和宠物玩偶为主导。广东省堪称我国当仁不让的玩具制造大省及主要的出口地，而汕头市尤为值得一提，它不仅是广东玩具制造业最为密集的地区之一，同时还以卓越的科技创新实力和产品科技含量著称，已经构建起相对成熟且完备的产业生态系统，产业集聚效应显著。

3.国内企业玩具销售以经销方式为主

我国的玩具企业展现出鲜明的地域分布特色，大部分汇聚于广东、浙江、江苏及上海等沿海繁华地带。这些省市同样也是我国玩具行业较为成熟且发达的区域。具体地说，广东省的玩具厂商则主要专注于制造电动和塑料类玩具；浙江省的制造重心为木制玩具；江苏省的玩具制造商则擅长制作毛绒玩具以及动物玩偶。

图表：中国玩具行业市场现状

资料来源：智研瞻

我国的玩具产业的进化历程主要呈现出了早期的孕育与萌发、初级的发展、业内深刻的转型、迅猛的扩张以及创新的突破这五大显著阶段。

图表：中国玩具制造行业发展历程

资料来源：智研瞻

行业产业链

从整个产业链的宏观视角审视，我们可以看到玩具产业的上游环节主要涉及到五金制造、电子零部件配套以及包装材料等多个领域，其中涵盖了诸如塑料、木质、金属以及布艺等多种多样的主要原材料。在产业流程中游，则聚焦于对各类玩具进行精心的设计研发及精细化的生产加工过程。而在下游销售渠道方面，主要包括直销模式、经销商代理、电子商务平台以及海外市场拓展等多元化的方式，最终将这些精美的玩具产品传递至广大的终端消费者手中。

图表：玩具行业产业链

资料来源：智研瞻

中国玩具市场规模

统计数据显示，2018年中国玩具行业市场规模704.80亿元，2023年中国玩具行业市场规模949.42亿元。中国玩具行业市场规模（2018-2023年）如下：

图表：中国玩具行业市场规模（2018-2023年）

注：中国市场规模不包括出口数据

数据来源：智研瞻

玩具行业发展机遇

1、国内玩具消费需求将持续扩张

我国身为全球最大的玩具制造商和出口商，无疑拥有着源远流长的玩具行业历史以及健全完备的业态体系和明确明晰的市场结构。在当前国际局势变幻莫测，全球贸易形式错综复杂之际。我国正积极推动并加快建立以国内大循环作为主体，国内与国际两个循环相互促进的新型发展模式。受益于我国经济的持久繁荣繁荣进步、人们生活品质的稳步提升，以及新生代消费者消费模式逐渐成形等复杂因素的交织作用，我国的玩具授权衍生品市场正在经历着飞速的成长阶段。玩具衍生产品与潮流玩具所蕴含的商业价值愈发显现，市场的规模也在日益扩大。随着各类新兴、跨界渠道如旅游景区、连锁便利店、礼品精品店、时尚品牌连锁店、儿童乐园、电子商务、母婴品牌连锁、跨境电商等的飞速崛起，各类玩具消费的应用场景也随之发生了翻天覆地的变化，玩具的销售渠道得到了前所未有的拓展，进而进一步刺激了玩具消费的增长。

2、玩具产品附加值提升势在必行

在全球化竞争背景之下，欧洲、美国及日本等发达地区的玩具行业已达至相当成熟之境地，其领先的玩具厂商均是凭借“品牌+渠道”这一先进且成熟的商业模式，占据了玩具产业链中高价值的核心环节。这些地区的玩具行业集中度极高，规模庞大，长期以来始终保持着行业领导地位。然而，相较于此，我国本土的玩具制造商们却仍然深陷于为发达国家的大型玩具企业进行贴牌生产、代工制造以及以中低端玩具产品为主导的发展困境之中，缺乏创新精神和品牌意识，使得我国国内的玩具产品附加值普遍偏低，利润空间狭窄。面对国际产业分工格局的变迁、我国社会人口结构赤裸裸地进入了老龄化阶段，这无疑使得人口红利逐渐消弭；除此之外，人力成本的不断攀升也是一个关键问题。这些多重压力的综合效应，使得我们国家的玩具企业所具备的行业优势正逐步减弱。而在这个过程中，资源、技术、品牌等各方面的行业壁垒都在逐步增加，玩具制品的加工制造利润也在逐步收窄。伴随着数码电子游戏产业的迅猛发展，我国本土传统玩具的市场份额正在受到愈发严峻的挤压。受益于国家整体经济的持续稳定增长及民众消费能力的逐年攀升，社会消费升级和观念转变的大势日渐显著，消费者的购买力逐渐倾向于那些具备品牌价值、独具匠心、高科技含量、多功能性以及寓教于乐等特性的高附加值产品，这使得玩具行业的市场竞争愈发白热化。部分规模较小的传统玩具制造商可能会面临被市场无情淘汰的风险，而那些实力相对强大的龙头企业则亟需对其玩具产品结构进行调整，坚持以市场需求为导向，将前沿科技与创新要素深度融合，巧妙地融入到玩具产品设计之中。通过积极研究和改良所拥有的自主品牌形象，有效地推动了玩具产品的附加价值提升。这不仅有助于进一步增强我国玩具制造业在国际市场上的综合竞争力，同时也能拓宽高端玩具产品市场，逐步引领我们走向全球玩具行业的最尖端领域。

图表：玩具行业发展机遇

资料来源：智研瞻

行业市场规模预测

预测，受中国玩具行业市场需求的增长，2024-2030年中国玩具行业市场规模平稳上升。2030年中国玩具行业市场规模1475.62亿元。中国玩具行业市场规模预测（2024-2030年）如下：

图表：中国玩具行业市场规模预测（2024-2030年）

数据来源：智研瞻