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互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在中国发展迅速。起初，各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难题。如今兴起的垂直电商、直播电商、短视频内容电商，开始解决美妆行业消费者“买什么”的难题。博主亲身体验各种品牌产品，为观众种草。

无论是在Tik Tok卖货直播、Aauto快消和淘宝，还是在小红书分享种草，电商们都想尽办法吸引大量忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐占领市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入会让美妆电商的发展潜力更大。

美容行业主要上市公司:丽人丽妆(605136)、王一艺创(300792)、若雨辰(003010)。

本文核心数据:美妆电商产业链、美妆电商产业结构图、美妆电商企业分布热力图、美妆电商代表企业区域分布图。

美容行业全景梳理:多模式发展

就产业链而言，美妆电商行业的上游产业主要是厂商、供应商和品牌商，分为国产品牌和外资品牌；行业中游主要是各种形式的美妆电商行业，下游行业主要是消费者；软件交付和物流提供商贯穿整个产业链。

近年来，美妆电商服务商这条赛道异常火热。随着线上销售渠道的拓展，以及包括短视频平台、社交平台在内的营销场景的日益丰富，品牌可以面对的消费市场变得更加广阔。

一方面，2012-2014年，由于移动互联网时代的到来，人们的消费习惯逐渐向移动端转移；另一方面，Z世代正迅速成长为美容化妆品的核心消费群体。作为伴随着移动互联网成长起来的土生土长的网民，网购化妆品逐渐成为消费者的首选购物方式。再加上目前国内蓬勃发展的电商行业，美妆电商已经成为电商发展的领头羊。

目前国内美妆电商的创新模式多种多样，大致可以分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台。综合电商平台也是比较传统的电商平台，有流量、资金、资源等诸多优势，所以业务布局更加丰富；新型电商平台分为垂直电商平台和内容电商平台。

垂直电商平台一般都是初创企业，直接和美妆品牌签约，自有品牌产品。大多同时有app和小程序，但缺乏流量驱动运营；

内容电商线上流量充足，但供应链上游产品缺乏，下游物流不成熟。

综合电商的传统代表企业有JD.COM、天猫等，拥有丰富的流量和强大的品牌优势。但与此同时，产品种类繁多，消费者容易挑花眼，商家数量庞大，导致综合电商平台很难查验产品真伪。

以丽人美妆、聚美优品为代表的垂直电商，主打美妆平价打折的运营模式。一般都是直接和美妆的品牌合作。源头开始介入产业链，有品类和价格优势。但由于产品种类单一少，消费者选择面窄，用户粘性弱。

以Tik Tok小红书为代表的内容电商是近年来最受欢迎的新型电商模式。商家的产品通过博主、明星的直播进行营销，或者录制短视频为消费者写评价、种草。最后，消费者在平台上直接参与购买。而商品质量缺乏标准化，也存在辨别真假的痛点。

总的来说，车型各有优劣，目前都在市场上占有一席之地。

美容产业链区域热力图:杭州、北京企业密度最高。

从区域分布来看，我国美妆电商企业主要分布在北京、上海、浙江、广东四省；这四个地区经济都比较发达，大数据和互联网的发展也比较先进。

近年来，美妆电商服务商这条赛道异常火热。从这条赛道上，美妆电商服务商“巨鳄”如王一艺创、若雨辰、丽人丽妆、宝尊等纷纷跑出，成功敲开资本市场的大门，获得市场和资本的认可。

2020年是电商公司集中上市之年。2020年9月25日，广州若雨辰科技股份有限公司在深交所中小板成功上市。9月27日，杭州王一易创科技股份有限公司正式登陆深交所创业板；9月29日，美妆电商运营公司丽人丽妆在上交所主板上市。

从代表企业分布来看，中国上海的美妆电商产业链代表企业较多；电子商务中游企业分布在杭州、北京、广东。电商的物流头部企业分布在深圳、大连、上海。

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