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知识付费定义

知识付费现象主要是指知识的接受者为阅读的知识付费的现象。知识付费是让知识的获得者间接向知识的传播者和筛选者付费，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其他方式获得收入。

知识付费是获取高质量信息服务的一种手段。提供者将个人知识或技能转化为知识商品，消费者通过支付来交易知识。早期的知识付费体现在教育、咨询、出版等形式上。随着移动互联网的发展，知识付费逐渐从终端系统化发展到移动碎片化，知识付费成为个人通过在线交易分享知识信息以获取收益的一种传播方式。

知识付费行业产业价值链分析

根据波特的价值理论，知识型支付产业的价值链是指从最初的原材料到最初的加工，再从最后加工到最终产品，到达消费者的整个产业过程中价值的分配和关联。

考虑到知识付费产业本身的特点，知识付费产业链的价值分布和关联通过技术流、资金流、信息流和物质流链接在一起。产业的价值活动过程涉及知识付费信息、知识付费市场、知识付费服务和知识付费消费，是一个庞大的价值链。随着产业内分工的深入发展，产业链中不同类型的价值活动不再由单一行为者创造，而是由多个行为者创造。它是构成整个产业价值链的一系列不同但又相互联系的经济活动的总和，该链条分为上游、中游和下游三个环节，三个环节相互依存，不可分割。

知识付费的产业链结构——内容提供商、孵化运营机构、线上知识付费平台、提供技术支持的服务企业共同构成知识付费的产业链。现在的技术条件和支付体系，让支付越来越方便。此外，版权的保护使得用户获取免费内容越来越难，企业可以利用大数据手段对用户的内容进行精准画像、分析和推送。这样的外部条件也促成了现在的产业链结构。

在知识付费的世界里，专业分工非常明确，从内容生产者到终端用户，中间有渠道和运营商，还有一些提供基础技术支持和服务的企业，比如小叶通、阿里云。这些处于产业链不同位置的企业受到资本的青睐。

中国知识付费的上游主要是知识内容提供者，中间是内容平台，下游是内容付费者。

行业市场规模分析

统计数据显示，2017年中国知识付费行业市场规模为49.08亿元，2021年中国知识付费行业市场规模为675.06亿元。2017-2022年中国知识付费行业市场规模如下:

图表:2017-2022年中国知识付费行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

2022-2028年知识付费行业发展的影响因素

1.策略级别

后疫情时期，为全面促进消费复苏，各地政府积极参与线上新经济发展政策。在娱乐领域，将严格监管版权内容赋能泛知识付费行业，全面推进互联网+的产业，打造数字经济新优势。比如去年4月10日，福建省出台《关于加快发展网络经济的若干措施》；4月13日，上海发布《上海市促进网络新经济发展行动计划2020-2022》等政策，助力娱乐产业升级。

2.技术水平

添加5G和智能设备，帮助音频平台改善生态场景。随着5G的商业普及，音频将在音质、实时内容和智能设备连接方面迎来新的突破。同时智能硬件终端全场景覆盖，帮助内容分发。

3.内容级别

涵盖教育学习、亲子陪伴、休闲娱乐等多个领域。，满足用户的信息获取需求。此外，内容消费的商业价值也在不断提升。以喜马拉雅山为例。2020年，喜马拉雅嘉年华123总内容消费超过10.8亿元，创历史新高。狂欢节期间，新专辑占畅销榜的42%，首次付费用户占比超过26%。二次元、影视、教育成为2020年销售增长较快的品类。

4.会员级别

平台的会员权益主要分为内容特权、功能特权和福利特权。以喜马拉雅平台为例，用户购买会员后可以获得更多的优秀内容，有利于用户的知识学习和自我提升；同时可以收听各类优质主播带来的音频解读。除了内容，用户还可以获得免广告、专属客服等功能服务的特权，并拥有会员优惠等权利，提升用户体验。

2022-2028年知识付费行业发展趋势

(1)算法推荐的应用，让大平台优势更加明显。

平台通过算法推荐，为用户精准推送感兴趣的内容，移动端的信息传播呈现高度个性化的属性。大众传播被个性化传播取代，传播效率进一步提高。内容再小众，也可能吸引一批忠实粉丝。

对于拥有大量数据分析技术的平台，其算法团队基于海量用户行为建立模型，分析用户需求，可以提高流量转化效率和运营效率，在竞争中不断占领新的高度。

例如，百度的算法团队以AI技术基于百度海量用户行为建立模型，通过深度个性化的付费推荐系统精准刻画付费用户和付费作者画像，帮助百家号付费栏目和训练营在流量运营、用户运营、作者运营等维度提升运营效率，实现用户与付费栏目、训练营等课程的精准对接， 既给用户带来了最好的付费内容消费体验，又满足了作者对优质流量和高效获取的需求，有效匹配交易双方，实现了作者和用户的共赢。

在用户运营层面，百度通过挖掘折扣敏感人群和发放优惠券，提高折扣栏目的触达和有效转化。通过AI技术的深入挖掘，百家号付费栏目的购买转化效率提升了数十倍，并且还在不断提升。

(二)课程质量标准化导致重购意向

用户的知识付费意愿不仅受用户固有的文化素养影响，还与用户的动机(如积累文化知识、提高经济效益、促进社会认同)密切相关。客观的产品平台体验也是关键因素；更直接关系到知识付费的内容质量、服务质量、学习过程和结果认证。

数据显示，51.1%的“35+”受访者一定会购买相同或相近类型的知识型付费课程，其中近一半的人需要根据课程的具体内容来决定是否购买相同或相近的课程。知识付费课程有很高的用户忠诚度，但最终能否打动用户，还是要看课程内容本身是否有吸引力。

知识付费平台，“知识”这个核心是不能变的。用户为知识付费，是为了获得自己需要的知识，让自己成长。平台提供的知识内容能否满足消费者的意愿，达到高质量的标准，是平台长期发展的关键因素。

(3)下沉市场值得进一步拓展。

随着平台用户数量的不断增加，知识付费产业链进一步成熟，知识付费行业的发展基础将越来越坚实。知识付费平台的内容、功能、形式也趋于差异化、精细化，行业发展势头总体向好。

在稳定一二线城市等主要市场的前提下，知识付费头部平台要逐步下沉市场，实行线上线下融合。随着中国新型城镇化建设的深入，下沉市场将成为知识型支付行业用户的后备军。随着中国人口素质的不断提高和人均可支配收入的不断增长，三四线城市对自身知识领域和知识深度的要求会不断提高，市场下沉的机会也会进一步拓宽。

中国知识付费市场发展面临的挑战与对策

1.中国知识付费市场发展面临的挑战

(一)付费产品不够专注

很多知识付费平台都是聚合的大杂烩，没有聚焦某个垂直领域，用户面对的是更高的内容选择门槛。第一批愿意为知识付费的人已经尝到了。如何留住他们，并在此基础上形成庞大的用户群体，是知识付费平台值得关注的问题。

(二)知识付费的内容不系统。

知识的形式是比较初级和单薄的，不是立体的。比如很多书友会产品只讲书，不帮助用户梳理系统的知识结构，导致用户获取的内容高度碎片化，效果不显著；为知识付费的用户早已从过去的焦虑消费转变为理性消费。零碎的知识不能成为系统，只有系统的知识才有价值。

(三)互动性差，知识产品缺乏立体形式

现在大部分付费课程还停留在内容生产者单向的知识输出上。知识接收者认知能力的差异导致知识消化吸收不同，无法有针对性地解决用户的个性化需求，用户体验较差。同时，课程往往是以音频配文字的形式呈现，没有太多可供用户思考的地方。真正想获取知识的用户，在第一次体验后可能不会选择再次购买。

(四)知识付费市场良莠不齐。

课程大多缺乏营养，大量成功学、鸡汤文或者未经市场检验的课程充斥其中。人文学科优质内容匮乏，同质化内容过多，缺乏创新。同时，劣币驱逐良币，用户往往难以做出正确的选择，导致用户体验不佳。

(E)用户体验差

在线支付产品以知识内容为主，体验过程为辅，从而为用户提供服务。用户为课程付费后，使用过程带来的体验感变得越来越重要，良好的用户体验是用户粘性的重要原因。各大平台竞相聘请高手来增加知名度，却忽略了用户使用产品的体验感，缺乏互动反馈，缺乏动力，缺乏知识体系，等等。用户体验不理想降低了平台的用户粘性，从而影响企业的业绩。

2.中国知识付费市场的发展对策

(1)完善审判形式。

知识付费是从知识分享演变而来的，人们习惯了从网络上免费获取。如何控制从免费到付费的过渡，是支付平台需要注意的。用户往往会尝试体验知识内容的价值，衡量已有的成本，从而消除盲目购买可能带来的不确定性和风险，达到最终的满足。免费试用起到稳定用户打开率的保障作用，然后就变得有粘性了。因此，支付平台需要在试用形式上做一些改进。现在用户对试用模式比较满意，比如可以分五节课听app的付费课程，尝试阅读任意10%的付费电子书，让用户对付费内容有个大概的了解，会促使他们付费购买。樊登读书会实行的7天会员制也让用户享受到购买后的便利，从而产生成为正式会员的意愿。合适的试用形式可以增强用户粘性，值得所有知识付费平台重视。

优化用户互动

只有交互产品才能称之为互联网产品。目前，有必要加强与内容提供商的沟通以及与共同学习者的共享。此外，寻求深度解决方案的用户更需要“一对一”和“面对面”的沟通方式。这样的市场需求催生了新的知识付费形式，比如训练营。通过社群陪伴、打卡、作业、及时反馈，让用户获得更好的课程完成率和更好的学习效果。但为了增强与用户的互动，社区演变成了后期更新广告的轰炸区，大大降低了用户的满意度。同时社区活跃度低，基本无效，也让用户不满。付费平台在社区的工作有待改进。可以添加与讲师的互动链接，比如收集用户在学习过程中的常见问题，并给予针对性的解答；课后增加练习，让用户对自己的学习情况有所了解。

(3)推广线下体验。

到2019年，知识付费的下半场，线上加线下将成为新的趋势。知识付费的定义就变成了:“用户为明确目的而付费的线上线下系列知识服务。”通过线下体验，让用户更多地了解付费产品并参与其中，是一个很好的营销策略。知识从线下到线上再回到线下，但此时已经不再是传统意义上的线下教育模式，而是为线上知识付费服务而延伸的体验模式。打通线上线下的联系，可以增加产品的附加值。一方面，通过互联网的学习和交流方式，打破了空间和时间的限制，提高了用户的学习积极性和参与的便利性；另一方面，通过线下定制的陪伴服务和实体产品，实现教学和互动内容的个性化展示。相比线上发行，线下口碑信任机制更高，增长更稳定，下沉更快。

(4)提高内容质量。

“内容为王”仍然是知识付费产品发展的主要目标。只有拥有独特的优质内容，才能提高用户粘性。内容要继续深入垂直，开发更多的精品课程。好的内容是留住用户最根本的法宝。为用户提供垂直领域的后端服务，深度开发用户附加值。知识付费市场空间巨大。提高内容本身的质量，内容的深化和垂直化是知识付费行业的发展趋势，课程的后端服务是未来知识付费进入者的核心竞争力。善于自我调整、快速升级的企业才能赢得最后的胜利。

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知识付费行业市场前景如何？智研瞻产业研究院发布的《2022-2028年中国知识付费行业分析报告-市场供需现状与发展动向研究》详细分析了知识付费行业相关定义 、全球知识付费行业市场发展现状、中国知识付费产业发展环境、中国知识付费行业运行情况、中国知识付费所属行业运行数据监测、中国知识付费市场格局、中国知识付费行业需求特点与动态、中国知识付费行业区域市场现状、中国知识付费行业竞争情况、中国知识付费行业发展前景分析与预测、中国知识付费行业发展策略及投资建议等，帮助企业和投资者了解知识付费行业市场投资价值。您若想对知识付费行业有个系统的了解或者想投资知识付费行业，本报告是您不可或缺的重要工具。