美容定义

美容一词可以从两个角度来理解。首选是“容”这个字，其次是“美”。“容”包括脸、仪态、和修饰三层意思。 “美”则具有形容词和动词的两层含义。形容词表明的是美容的结果和目的是美丽的好看的；动词则表明的是美容的过程，即美化和改变的意思。

因此简单的讲美容是一种改变原有的不良行为和疾病（面部），使之成为文明的、高素质的、具有可以被人接受的外观形象有活动和过程，或为达到此目的而使用的产品和方法。

产业链介绍

医疗美容产业链可以简单分为上游的医美产品制造、中游的产品经销和代理商以及下游的医疗美容机构。

上游的医疗美容产品包括透明质酸、肉毒素、水光针、羊胎素、填充材料等耗材和激光美容设备、光子嫩肤仪等医疗美容器械。医美产品及器械对运输和储存没有特殊要求，因此中游各级代理经销商进入壁垒较低。

下游医疗美容服务终端包括提供最终医美服务的公立医院医疗美容科、民营美容医院等医美机构医美机构，医疗美容机构主要通过门店、门诊和广告渠道获得消费者。

近年来，医美+互联网模式蓬勃兴起，通过搭建医美 O2O 平台介入医美产业链，为医疗美容机构提供了一个成本更为低廉的获客渠道，并通过与医美机构的合作不断向上游延伸，成为医美产业链的一个重要部分。

图表： 医疗美容产业链

资料来源：智研瞻产业研究院整理

中国美容行业存在的问题

1　劳动成本走高

在近年来物价水平逐渐增高、适龄劳动力供给逐步减少的大背景下，美容行业作为重点依靠人力的服务行业在人工成本控制、人员招聘问题上逐渐暴露出了问题。美容行业北上广深等一线城市实际值高于平均值；二三线城市实际值略低于平均值。人工成本的走高对企业经营造成了直接的负担。

2　服务意识不足

随着近年来消费者消费水平和对消费体验要求的不断提高，消费者越来越重视店家的服务。但目前，不少美容企业局限于企业规模，往往忽视企业规范化的建设和管理。部分企业仅在提供“劳务”，而非提供“服务”的更高阶段。在企业经营层面，缺乏整体规划、管理与质量控制，服务中出现让从业者随意发挥的情况，很难保证消费者有较高的满意度。此外在门店经营方面，店内事务大多缺乏规范管理，各类事务均由美容店长或经理亲历亲为，管理随意性较大。长此以往，美容企业经营易陷入僵局，严重制约企业发展。

3　管理人才缺乏

由于美容行业的从业者、经营者相对其他行业学历普遍偏低，加上国内大学及科研机构也缺乏对美容业经营管理的研究及对应学科，造成了现有行业内管理岗位人才严重缺乏。行业管理岗位，如店长、门店经理等职务更多依赖于业内技术人员的提拔、升迁。但受专业特性所限，作为技能型行业，一线技术人员更偏好、看重技术型岗位，不愿意调岗为管理职务，由此造成企业内在管理岗位上的用人荒，并直接造成美容企业门店的整体管理水平较低。

4　问题产生原因

1、人口红利不再持续

改革开放以来，美容行业在大环境的促进下，取得了前所未有的巨大发展。作为技能服务型行业，人口红利对于美容行业的发展在其中起到了重要作用。但是，随着我国人口红利时代的不再持续，美容行业的招工难问题逐步显现。随之而来的便是用工成本节节攀升。

2、过渡仰仗营销尝到恶果

在美容行业高速发展期间，产品、门店的增长经历了爆发期。由此造成产品、门店的过剩，企业在同质化的竞争中只有依赖营销作为业绩增长的核心手段。“套餐”、“办卡”、“豪华装修”等不同形式的营销活动层出不穷，部分企业从中的确尝到了甜头，由此造成营销之风越演越烈。在高速发展期结束后，过渡仰仗营销造成企业“败絮其中”，终有一天会全部崩塌。美容企业发展不能仰仗营销，企业的服务质量、产品质量才是维持持续发展的核心动力。

3、管理岗位重视程度低

在劳动力供给减少的大背景下，美容企业今后一段时期内都将面临用工难的问题。但很多企业依旧采取“重技能，轻管理”的陈旧模式，在用工难时一味提升技能岗人员工资，忽视管理岗员工待遇的调整。同时，企业所有者缺乏挖掘内部人才潜力的意识，在企业薪酬制度、职务晋升等方面缺乏对于管理岗位的倾斜和支持，造成恶性循环。

品牌发展格局

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高档化妆品、中档化妆品和大众化妆品三个细分市场。三个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

随着中国电子商务的迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

图表：中国化妆品品牌竞争格局

资料来源：智研瞻产业研究院整理