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行业概况

1、定义

要从商品流通的视角，将其细化为广义与狭义两个层面进行研究分析：广义上的商品流通是指各类商品在市场中的交易活动及其紧密互联、交织交叉的物质形态演变所组成的持续不断的大规模循环过程；而狭义的商品流通则特指商品从生产制造领域向广大最终消费群体的推送过程，此过程主要由售卖阶段（即W-G）和采购阶段（即G-W）两个环节构成。

当前，批发分销依然是酒类商品流通的关键途径。鉴于市场对提高产品流转速度、降低流通成本以及保证产品质量的迫切需求，批发分销环节中的冗余步骤正逐渐被削减，销售终端的地位与作用变得越发突出重要，使得酒类零售商的定价话语权也随之逐步增强；得益于电子商务领域的快速发展和现代物流体系的高效支撑，如今酒类产品已可通过网络销售渠道送达至消费者手中，越来越多的酒水销售公司选择依靠网络技术向以电商为主导的销售平台转型升级，从而衍生出了各具特色的运营模式，其中主要包括“生产厂商+电商”以及纯在线电商两大类型。

2、产业链结构

从中国酒类流通的产业链结构来看，该行业的上游领域主要涵盖了白酒及其他酒类的酿造与制造环节；而在产业链的中部，则扮演着核心角色的是各类从事酒类商品流通业务的商业机构;至于下游的消费市场，其终端用户无疑是千百万普通消费者。

图表：酒类流通产业链

资料来源：智研瞻产业研究院整理

行业发展历程及特点

酒类商品的流通环节，主要涵盖于其从生产制造领域向最终销售环节的整个流动过程，其中涵盖了如采购、储存运输、批发分销、零售销售、宣传推广以及相关配套服务等全方位的覆盖范围内的各种活动及操作。

（1）第一个阶段（从上世纪 90 年代以前开始），其中最明显的特点在于酒类产品的预定供应模式以及销售渠道的单一性。这个阶段的主要主义者是糖酒公司（或者国营商店），它们成功地将酒类产品放置在各级分销渠道的中心位置。首先由最高等级的一级批发站（即省级别的糖烟酒总公司）负责调拨相应商品，或者是以书面形式对二级批发站（地区性的糖烟酒分公司或子公司）进行正式授权，并赋予其分配权，然后这个流动过程会依次向下延伸到三级（县级）、四级批发站（乡镇级别），最后这些商品将会经由三、四级批发站集中批发给零售商们进行销售处理。在这个阶段里，酒类产品的销售终端形式相对比较简单，主要分为餐饮终端和零售小店，还有部分大型的百货商场。运营商通过直接到批发站进货这一方式进行业务运作，常常在不同层次的批发价格之间以及批发价格到零售价格之间设定明确的价差，而酒类产品只能在特定的渠道内进行流通。然而，这种复杂且封闭性的销售层次以及有限的流通圈套，延缓了酒类产品流通的效率，反而不利于酒类流通领域的发展进程，同样的，对于广大消费公众来说也是带来了诸多不便之处。

（2）接下来我们要探讨的第二个阶段是从上世纪 90 年代到大约 2005 年这段时间，可以发现这个阶段最重要的特征是酒类产品从原先的预定供应模式逐步转向基于市场规律的配置机制，而同时也显著地提高了酒类产品的流通效率，使得经销商开始逐渐展现出其主导地位。随着我国从计划经济逐步向市场经济转变，酒类产品的种类不断扩充丰富，大型酒类经销商企业如雨后春笋般涌现出来，国有的糖烟酒公司主导地位正逐步被各种酒类经销商取代。这个时代中，各个酿酒工厂都会把市场按照地理区域进行划分，并且在指定范围内设置严格意义上由总经销商来负责运营的现象。总经销商在发展壮大时推出了二级、三级批发商，酒类生产厂家仅仅进一步管理这一级别的运作。尽管如此，虽然流通效率得到了极大的提升，但火爆的经销商在规范经营、市场秩序这两方面的问题却日趋严重，总经销模式养育出的一些顶级经销商凭借其强大的分销网络，足以与厂家展开有力的谈判，导致我国酒类生产商家对于产品的货物流向以及产品质量控制受到严重的挑战，药品流通环节的假酒层出不穷，例如在山西朔州地区发生的假酒案件就造成了极其恶劣的社会影响，对整个酒类产业的发展产生了极其关键的负面效应。

（3）然而，我们必须更近一步观察的是第三阶段（从 2005 年一直持续到 2012 年），这个阶段的主要特征表现为流通渠道的逐步扁平化，以及呈现出的多样化、专业化、规模化和品牌化特性。在快速推动产品流通、降低流通成本以及控制产品质量的市场经济发展趋势下，生产制造商和酒类经销商的销售策略重心日益倾向于分配并提升销售终端的重要性。酒类销售途径正在经历着显著的扁平化改革过程，销售层级逐渐减少，一些经济实力强盛的批发商甚至由原来的批发业务转型为零售业务。正是在这样的背景下，酒类流通行业展现出一系列特点，包括终端多样性、服务的专业化、经营的规模化以及渠道的品牌化等等。

（4）第四个阶段（自2013年起）最显著的特色在于新型的销售渠道逐渐崭露头角，其中营销服务亦已演变为重中之重。随着电子商务行业生态系统的日益健全和完善，各种酒类电商平台陆续诞生并发展壮大，它们成功填补了传统销售渠道的不足与局限性。这些电商平台通过以极低的成本打造虚拟货架，使大量繁多的商品得以尽情展销，满足了广大消费者对于多样性选择的渴望。同时，它们还通过精简销售环节和降低渠道成本这两大策略，切实将利润回馈给了消费者。这种独特的优势不仅吸引到了部分的酒类制造企业参与进来，更是催生出诸多全新的商业运作模式。当前，酒类电商运营方式主要分为两大类型：其一为由制造商直接搭建平台并以此进行线上销售，我们称之为"生产企业+电商模式"；而另外一套模式便是由销售商逐步转变成酒类垂直电商平台，其中包括了纯粹的线上电商模式和整合线上线下场景的O2O模式。

行业竞争梯队

我国酒类流通行业的竞争格局可被视为由四个层次构成。居于首位的是华致酒行与名品世家；此外，处于第一梯队，专注于酒类线上线下流通贸易的知名公司如壹玖壹玖、百川名品及北京糖业也不容忽视；其次是堪称第二梯队成员的吉马集团、岩石股份等跨行业运营企业，而包含了山西汾酒、金枫酒业在内的“产学研一体化”酒企也位列其中；最后，我们看到的是作为第三梯队主力军的上海九百与龙韵股份，其主营业务虽然包括酒类流通业务，但该部分业务在总营收中的比例并不算高。

图表：中国酒类流通行业竞争梯队

资料来源：智研瞻产业研究院整理

行业市场规模

统计数据显示，2018年中国酒类流通行业市场规模1.03万亿元，2023年中国酒类流通行业市场规模1.15万亿元。2018-2023年中国酒类流通行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国酒类流通行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

行业发展趋势

1、扁平化趋势明显

当前各个酒品制造商依然主要采用多层次分销系统作为主要策略，在这个大方向下，制造商的上级阶层数量正在持续减少。从短时间内的角度看，直接面向终端渠道和消费者可能会面临如效率低下等诸多难题，因此，暂时还需要部分依赖经销商的协助。然而，长远地来看，传统的长链条垂直式分销模式的效益较低，制造商对于终端销售渠道的掌控力度并不理想，再加上线上渠道对实体渠道利润空间的压缩，众多大型酒品制造商正致力于调整其分销模式，逐步向扁平化方向转型。

2、线下线上融合的新零售模式兴起

诸如阿里零售通、京东新通路等平台型电子商务企业正借助先进的科技手段助力传统门店零售业提升品质，新零售在中国酒类流通领域的市场份额将逐渐扩大，甚至已有著名酒品供应商在此领域发挥领头羊的作用。因此，中粮名庄荟必须在未来着力实现连锁门店与线上平台的无缝连接，进一步加强微酒库以及终端店线上业务的发展。名庄荟微酒库所提供的价值在于为经销商提供优质的产品、稳定的订单以及丰富的客源。

图表：中国酒类流通行业发展趋势

资料来源：智研瞻产业研究院整理