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移动广告行业概述

移动广告是通过平板电脑、手机和其他移动设备进行传播的广告形式。根据定价方式，移动广告主要分为两种类型：移动效果广告和品牌广告。

移动效果广告是一种以实际效果为导向的广告形式，购买方仅在广告产生可衡量的效果时进行支付。广告的定价方式是多样的，其中包括每次点击成本、每次销售成本、每次操作成本以及每次下载成本等，目的是提高用户转化率、优化目标客户分类和在短时间内提升产品销量。

品牌广告则主要采用每次时间成本和每千次曝光成本等收费方式，旨在在消费者心中树立品牌标识。这种广告形式更注重品牌形象的塑造和长期影响，而不是短期的销售效果。

从展示方式上来看，移动广告可以分为移动原生广告和移动非原生广告。移动原生广告是一种与移动用户界面或信息流相融合的广告形式，不会显得突兀或分散用户的注意力。根据不同的广告渠道，移动原生广告又可以分为搜索引擎广告、动态消息广告、应用程序商店广告和视频网站广告等。

相比之下，移动非原生广告与内容是分开的，通常会以横幅广告、弹出式广告和积分墙广告等形式出现，这些广告往往会分散用户的注意力。

移动广告的形式多种多样，包括插播广告、HTML5、链接、图片、文字、视频和重力感应广告等。这些形式的广告能够满足不同品牌和业务需求，提供更加丰富和多样的创意表达方式。

移动广告还具备一系列特点，包括即时性、扩散性、互动性、精准性、整合性和可测性等。这些特点使得移动广告在传播效果上更加具有优势，能够更好地满足品牌和消费者的需求，实现更高效的营销目标。

图表：移动广告行业主要特点

资料来源：智研瞻产业研究院整理

移动广告行业市场规模

自2017年以来，我国移动广告行业的市场规模持续高速增长，主要得益于移动设备的普及和媒体用户的迁移等因素的推动。随着这些因素的持续影响，移动广告市场规模预计将继续扩张，但逐渐接近饱和点。

移动设备的普及使得更多用户能够通过移动设备访问互联网，从而增加了移动广告的受众群体。同时，随着移动互联网技术的不断发展和创新，移动广告的形式和创意也得到了极大的提升，吸引了更多广告主的投入。

另外，随着传统媒体的衰落和移动互联网媒体的崛起，越来越多的用户开始使用移动设备来获取信息、交流沟通以及消费，这为移动广告的发展提供了广阔的市场空间。

统计数据显示，2018年中国移动广告行业市场规模3663.00亿元，2023年中国移动广告行业市场规模10829.75亿元。2018-2023年中国移动广告行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国移动广告行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

移动广告行业问题

1.广告份额相对较小

尽管移动设备的普及率和使用时间持续增长，但移动广告的份额相对较小，很多广告只是简单地在手机上显示或通过搜索投放。这可能是因为移动广告的创意和形式仍受限于屏幕尺寸和交互方式，难以充分发挥其潜力。

2.CPM值偏低

尽管用户在移动设备上的使用时间很长，但广告商并没有充分利用这些时间来投放广告。这导致了移动广告的千次展示费用（CPM）偏低，使得广告商对移动广告的投入相对较少。

3.生态系统复杂

在移动时代，广告的生态环境远比互联网时代复杂。移动广告不仅涉及移动设备本身，还涉及到操作系统、应用程序、电信运营商等多个方面。这使得移动广告的投放和管理变得更加复杂，需要多方协作才能取得最佳效果。

4.缺乏标准和共享协议

当前，移动广告行业缺乏统一的标准和共享协议，从开发者到渠道商，再到目标用户市场，各个环节相对分散。这不仅增加了广告投放的难度，也限制了移动广告的发展和创新。

5.用户体验和隐私保护

随着用户对隐私和个人信息的关注度不断提高，如何在保护用户隐私的同时提供有价值的广告服务成为了一个挑战。不当的广告投放可能会影响用户体验，甚至引发用户反感。因此，如何在满足广告需求的同时保障用户的隐私和体验成为了一个亟待解决的问题

图表：移动广告行业问题

资料来源：智研瞻产业研究院整理

移动广告行业发展方向

1.程序化广告持续发展

从多个角度来看，广告主和广告代理商确实从保证的广告库存中获益匪浅。这一点为广告资源的优化配置开辟了更多可能性。它使广告代理能够更精准地针对各个广告计划进行资源分配，从而大大提高效率。而媒体发行商也从中找到了新的运营模式。通过提前预订，他们能够更稳定地获得收入，这无疑为他们的财务预测提供了更大的便利。此外，随着数据自动更新，预测的准确性和实时性都得到了显著提高。此外，程序化广告模式还可以进一步挖掘长尾流量的价值，这些流量在之前可能未被充分探索和利用。通过采用程序化广告模式，媒体发行商可以更有效地管理和优化其广告库存，提高广告计划的效率和效果。这不仅可以增加媒体的收入，还可以提高广告主的营销效果，从而实现双赢。

2.融合背景与场景

如今，移动应用程序的服务范围已经深入到人们日常生活的各个方面，从满足基本需求到提供娱乐活动。随着基于位置的服务（LBS）的进步，广告代理能够利用实时数据精确地定位消费者，使消费者能够即时接收为他们量身定制、融入广告的信息。

随着线上到线下（O2O）业务模式的迅猛发展，将广告与真实的线下背景和场景相融合的需求正在增长，以提升用户体验。广告代理需要不断采集和分析实时数据，以适应这一发展趋势，更好地将庞大的流量转化为线下商店的收益。

随着移动互联网的普及和技术的不断进步，移动应用程序已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。因此，广告代理需要不断创新和改进，以满足消费者不断变化的需求和期望。通过利用实时数据和先进技术，广告代理可以为消费者提供更加个性化和精准的广告信息，同时为线下商店带来更多的商业机会和收益。

图表：移动广告行业发展方向

资料来源：智研瞻产业研究院整理

移动广告行业前景

随着中国移动互联网用户数量和渗透率的持续增长，互联网用户的浏览行为正在发生重大转变，从传统的PC端逐渐转移至移动设备。这一趋势促使媒体平台不断调整和优化其内容及页面，以更好地满足移动用户的需求并累积用户流量。移动广告作为这一变革的重要推动力量，其市场需求与日俱增。

在面对行业竞争加剧和多样化的营销需求时，移动广告不仅可以帮助广告商在众多品牌中建立自己的品牌知名度，还能有效吸引新客户、留住现有客户，并促进业务增长。这种多维度的营销效果使得移动广告成为广告商们的首选，从而间接推动了移动广告行业的快速发展。

为了满足广告商的需求，移动广告服务供应商需要不断进行技术升级和创新。他们需要致力于优化移动广告的投放策略，提高广告的曝光率和点击率，同时也要关注用户在不同场景下的互动体验，以提供更加精准和个性化的广告服务。

此外，移动广告服务供应商还需要为广告商提供全面的策略建议和数据监测服务。通过深入分析用户数据和市场趋势，他们可以帮助广告商制定更加科学和有效的营销策略，实现最佳的营销效果。

随着移动互联网的普及和用户行为的转变，移动广告将在未来的营销领域中发挥越来越重要的作用。对于移动广告服务供应商来说，不断创新和完善服务是他们在激烈竞争中保持领先的关键。

移动广告行业发展趋势

1.个性化定向：深挖用户数据的商业价值

在移动互联网的快速发展下，用户数据呈现出爆炸性增长。这些数据中蕴含着用户的兴趣、偏好和行为模式。通过对这些数据的深入分析，广告主可以更精确地了解目标受众，实现个性化定向投放。个性化定向广告能够大大提高广告的点击率和转化率，为广告主带来更高的投资回报。

2.视频广告：重塑移动广告的视觉体验

视频广告凭借其动态、直观的特点，越来越受到广告主的青睐。移动设备的高清屏幕和日益提升的网络速度为视频广告提供了最佳的展示平台。移动广告平台应积极布局视频广告领域，提供高质量的视频广告制作和投放服务。通过创新的视频广告形式和内容，吸引用户的注意力，增强用户与广告的互动，进一步提升广告效果。

3.本地化广告：精准触达目标受众

本地化广告能够更好地满足用户的需求，因为它们与用户的地理位置紧密相关。通过定位用户的地理位置，广告主可以向用户推送与他们所在地区相关的广告。这种精准的投放方式能够提高广告的转化率，并为用户带来更加贴心的体验。移动广告平台应强化本地化广告的服务，为广告主提供更丰富的定位选项和数据分析工具，帮助他们更好地理解目标受众，实现更高效的营销。

图表：移动广告行业发展趋势

资料来源：智研瞻产业研究院整理